Дипломная работа: Теоретические аспекты стратегического маркетинга

В шестидесятые годы начался генезис такого маркетинга, который был основан на изучении нужд потребителей путем интенсивно проводимых разнообразных маркетинговых исследований. Этот период совпадает на Западе с кризисными процессами, возникшими, в том числе и за счет развития научно-технической революции, стремительно меняющей мировые и национальные рынки. В это же время начинается мощное развития японской экономики, крупного конкурента уже имеющихся двух центров силы в капиталистической экономике - Западной Европе и США. Экономические успехи этой страны в значительной степени связаны с органичным сочетанием стратегического планирования и тактического управления, в том числе и маркетингом. Маркетинг постепенно в 60-е годы встраивается в общую систему всего менеджмента вначале крупных корпораций, а затем среднего и мелкого бизнеса. Методы перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, основанные на исследованиях рынков вместе с использованием комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта становятся основными инструментами маркетинга в это время. В 80-е годы наступает новый этап развития маркетинга, связанный в значительной степени с кризисом начала 70-х годов и правящей концепции кейнсианства, которое опиралось на государственное регулирование.

Внедрение рейганомики и тетчеризма отражало отход в сторону свободного предпринимательства, которое на данном этапе начало органично сочетать в себе долгосрочное планирование с текущим управлением. Это привело к появлению и широкому внедрению стратегического маркетинга в западную экономику. Основной смысл и содержание, которого как специфической функции управления состоит в определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности теперь является разработка маркетинговых программ, локальных планов, выступающих исходным моментом общего планирования. Стратегический маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации товаров или услуг и ориентированный в первую очередь на изучение потребителя. В новых условиях, когда научный прогресс приводит к стремительному изменению технологических процессов и методов производства, они очень быстро становятся достоянием всех компаний на рынке. Удержать конкурентное преимущество в таких условиях становится все труднее и труднее.

Кроме того, начиная с 80-х годов многие открытия теряют свою уникальность, поскольку совершаются одновременно в разных странах.

Это приводит к тому, что права на патентную защиту оспариваются и в условиях массированного импорта просто не принимаются во внимание.

Все вышеуказанное делает стратегический маркетинг все более и более насущной необходимостью не только высокой конкурентоспособности, но и простого выживания компаний. В последние десять лет на мировой арене значительно возрастает роль развивающихся стран как серьезного конкурента старым экономикам. В них производятся средства производства, предметы потребления долговременного пользования, как компьютеры, холодильники, автомашины и так далее.

Это привело к существенной реструктуризации американского рынка, который перестал быть полипродуктовым. Появление в результате развития экономики практически двух классов - людей с очень высокими доходами и людей с низкими доходами за счет медленного уничтожения среднего класса.

Если этот класс в 1973 году составлял 51% населения США, то к настоящему времени по разным оценкам его размер снизился едва ли не до 30. В период рейганизма процесс размывания среднего класса существенно усилилось. Еще одной важной переменой в экономике развитых стран явилась интенсивно развивающаяся глобализация мировой экономики. Лидерами этого процесса являются некоторые отрасли, такие как автомобильная, телевизионная, компьютерная, строительное оборудование, хотя процесс затрагивает практически все отрасли народного хозяйства. Это означает ужесточение условий конкуренции и с другой стороны появление новых рынков, к которым необходимо адаптироваться в сжатые сроки. Новые отрасли промышленности (компьютеры и электроника) переживают период небывалого роста, а традиционные отрасли стагнируют (показывают фактически нулевой рост), именно в них происходит ожесточенная борьба за новые рынки сбыта, что выдвигает маркетинг на одно из первых мест при разработке стратегии управления всей компанией. Развивающееся параллельно с укреплением централизации в транснациональных корпорациях, де-регулирование в различных отраслях накладывает новые требования на процесс производства и сбыта, поскольку это приводит к появлению новых конкурентов и существенно меняет структуру и объем старых рынков. С момента либерализации управления экономикой США и Великобритании началось постепенное ослабление государственного контроля за развитием всех отраслей. В США это вызвало банкротство целого ряда компаний, традиционно поддерживаемых государством, таких как Дельта, ПанАМ, Винчестер и многих других.

Кроме того, дерегулирование экономики позволило в начале 2000-х годов многим компаниям осуществить переброс рабочих мест в развивающиеся страны, что привело к беспрецедентному росту безработицы в развитых странах, особенно в США.

В связи с этим существенно меняется структура потребления в Америке, и соответственно возникают новые требования к маркетингу. Особенно ощутимый удар по старому маркетингу нанесло изменение каналов распределения продукции в пользу новых сетей продаж. В последние 10-15 лет возникли и стали пользоваться большим спросом населения новые каналы, которые минуют привычную розничную сеть. Маркетинговые менеджеры компаний-производителей ввиду растущей конкуренции все больше выходят на потребителей через оптовые магазины, организацию собственной сети торговых центров, образования магазинов-складов. Эти магазины не имеют таких торговых помещений как супермаркеты, но прельщают потребителей дешевизной товара ввиду отсутствия больших наценок, существующих в розничной торговле. Кроме того, они используют продажу через Интернет - магазины, через сеть дистрибьюторов и сетевой маркетинг.

Появление «системного подхода» к продажам, когда для завоевания покупателей производители продают не только основной товар, но и целую систему товаров, а в последнее время и услуг по обслуживанию товара, также существенно изменило маркетинг. Все вышеперечисленные факторы оказывали и оказывают важное влияние на развитие практики и теории маркетинга. Действительность свидетельствует, что для выживания на сегодняшнем рынке мало быть ориентированным на производство и маркетинг, а необходимо ставить маркетинг в центр всех действий компании. Это предполагает, что маркетинговые исследования должны изучать не только явные потребности потенциальных покупателей, но и вскрывать внутренние, скрытые возможности, имеющиеся в данной нише рынка. Только такой подход позволяет сегодня опередить конкурентов, поскольку помогает не только удовлетворять, а генерировать спрос на создаваемую продукцию.

1.2 Эволюция теории маркетинга

Понятие "маркетинг" (англ. marketing, от "market" - рынок) было введено в оборот в 19 веке и сформулировано С. Маккормиком, указавшим на то, что маркетинг является центральной функцией любого бизнеса. Как обычно это бывает с теорией, она следовала за практикой уже применяемой многими компаниями в виде использования таких инструментов будущего маркетинга как расфасовка и маркирование товаров, их реклама, изучение рыночного поведения покупателей, анализ, вначале на самом примитивном уровне рынков сбыта. Теория «заметила» новое явление только в конце 19 века, когда начали развиваться первые концепции маркетинга. Большинство исследователей выделяют три этапа в развитии концепции маркетинга.Первый этап - с конца 19 века до "великой депрессии" 1929-32 годов. Это этап становления концепции маркетинга. Доминирует ориентация фирмы на эффективное производство.

Второй этап - 30-е - 60-е годы. В это время фирмы переориентируются с концентрации на производстве на фокусированное на сбытовых функциях. Для выживания на рынке фирмы вынуждены сменить прежние критерии эффективной деятельности за счет производства модных и дефицитных товаров на критерии устойчивого процветания за счет расширения и интенсификации продвижения товаров по каналам сбыта.Третий этап начался с 60-х годов и характеризуется пристальным вниманием ученых к разработке теорий стратегического маркетинга. Исследования развития концепции маркетинга свидетельствуют, что в условиях постоянного изменения рыночных отношений формирование стратегической концепции является насущной необходимостью. В ней сконцентрирован весь предыдущий опыт и теория. Именно поэтому этот период характеризуется развитием стратегического маркетинга, нацеленного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Маркетинг начинает набирать силу и выходит из сферы интуитивных, зачастую случайных и чисто практических методик в сферу научно-практических разработок управленческой методологии, аналитических прогнозов, многовариантного моделирования. Такая эволюция маркетинга предопределена постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укрепления в нем регулирующих начал и появлением современного социального рыночного хозяйства. Маркетинг выступает как инструмент стихийного регулирования рынка на микроуровне. Маркетинг, будучи сложным и многогранным явлением, представляющим собой, с одной стороны, социально-экономическое явление и, с другой, специфический метод хозяйствования, породил множество теоретических трактовок его развития.По нашему мнению, различные подходы в толковании самого понятия маркетинг и определения его сущности обусловлены именно различными сторонами самого маркетинга.В 70-х годах в работах ученых уже предпринимались попытки осветить функциональный, институциональный и распределительный подходы к пониманию маркетинга, различия, в которых в значительной мере объясняются различными толкованиями термина "рынок".

В работах О.А.Третьяк отмечается, что в "качестве концептуальных подходов" в исследовании маркетинга "выделяются: институционально-распределительный анализ, функциональный анализ, а также анализ маркетинга как рыночной теории управления". Автор даже делает попытку их систематизирования, выделяя более широкий круг критериев к изучению маркетинга, объединяя их в две большие группы. К первой группе автор относит так называемые описательные концепции, охватывающие товарный и институциональный подходы. Ко второй группе автор относит нормативные подходы, предполагающие "явное" целеполагание: функциональный, концептуальный, с позиции менеджмента, с позиции принятия решений, системный подход". Исследовав сущностное содержание каждого подхода и их историческую закономерность, автор приходит к верному на наш взгляд выводу, что "в последние два-три десятилетия маркетинг получил, пожалуй, самое широкое распространение в виде рыночной концепции управленияВ конце 70-х годов на первый план выдвинулся стратегический маркетинг. Так, весной 1983 года выпуск "Журнала маркетинга" полностью был посвящен работам, анализирующим стратегический маркетинг.

Стратегический маркетинг, по определению Ж. Ламбена, «представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» Некоторые западные исследователи рассматривают в качестве оптимальной базы будущего развития теории маркетинга комбинация стратегического маркетинга и потребительского поведения. Например, эта позиция выражена в работе Дж. Дэя и Р.Венсли, которые утверждают, что: "...мы предвидим растущее согласие по поводу замечания, что функции маркетинга - положить начало отношениям обмена, совершить сделку и управлять приемлемым обменом отношений с ключевыми группами по интересам ... в погоне за конкурентными преимуществами, на специальных рынках на основе долговременных потребительских предпочтений" Заслуживает, на наш взгляд, внимания позиция Р.Петерсона и Р.Керина, «что стратегический маркетинг - это образ мышления, который объединяет стратегию в широком смысле слова и операционные действия с целью управления ресурсами и возможностями предприятия для достижения конкретного преимущества». Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике двояка.

С одной стороны, он призван обеспечить эффективное соотношение спроса и предложения, с другой стороны, именно стратегический маркетинг в современном мире может способствовать развитию успешного цикла экономического развития (ibid).В последнее время в академических изданиях широко дискутируется вопрос о взаимодействии стратегического маркетинга и окружающей среды, вызванный глубоким кризисом в области экологии. Добывать ресурсы из окружающей среды, перерабатывать их в удовлетворяющие потребности продукты и услуги и затем распределять в обществе эти товары и услуги потребителям - задача не только выживания нынешнего поколения, но и всего будущего человечества, указывают авторы. Идут дискуссии по вопросу о том, каким образом маркетинг выполняет эту функцию. Один из наиболее острых вопросов, затрагиваемых современными исследователями стратегического маркетинга - это создание безопасного для потребителя маркетинга.

Он постоянно поднимается в связи с производством целого ряда медицинских препаратов, таких как транквилизаторы и антибиотики, вызывающих врожденные уродства и неизлечимые болезни у новорожденных, продажей фармацевтического препарата для похудения фен-фен, приведшего тысячи людей к инфарктам и другим заболеваниям. Множество самовозгораний автомашин компании Дженерал Моторз в 90-е годы на дорогах Америки также вызвали большую волну возмущения существующим маркетингом. В США кроме того, эта проблема получила название - безопасный маркетинг, и постоянно обсуждается на страницах газет, журналов и книг.

В теории маркетинга начали появляться работы, в которых основное внимание уделялось проблемам воздействия маркетинга на определенные группы потребителей, такие как «Старые и молодые потребители, этнические меньшинства, иностранные потребители».В этих работах исследовались соответственно взаимоотношения маркетинга с детьми как потребителями, особое внимание уделялось убедительной рекламе продукции или услуг. По поводу этнических меньшинств было поднято много вопросов относительно опасности маркетинга для афроамериканцев, латиноамериканцев, тратящих значительные суммы на рынках потребительских товаров низкого качества, подчас опасных для здоровья.

В отношении иностранных потребителей авторы высказывают озабоченность продвижением товаров на рынках развивающихся стран, приведшее в ряде случаев к большим потерям не только финансовых поступлений, но и репутаций компаний. Поскольку маркетинг становится все более глобальным, многие компании устремляются на рынки развивающихся стран. Яркий пример такого рода - продвижение компанией Nestleдетского питания в Африке и критика его со стороны общества. Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью призвать его к ответу. Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов и развитию регулирования маркетинга на макроуровне. Появляются они в силу самых разных причин.

Ф.Котлер выделяет три причины, обусловившие появление основных законов США, регулирующих деятельность в сфере маркетинга. Первая причина - необходимые для защиты фирм друг от друга Законы принимаются, чтобы нейтрализовать недобросовестную конкуренцию. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции.

Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Развитию законотворчества в этом направлении способствует движение консьюмеристов.

Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от своекорыстного поведения предпринимателей. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться старые. В последние десятилетия произошел переход к более высокому уровню удовлетворения личных потребностей. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма (движения потребителей), а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей (119). Большинство исследователей в настоящее время склоняются к выводу о том, что наступает конец эры массового маркетинга. В качестве аргументов выдвигаются следующие положения: образованные потребители все больше и больше ценят свое время и не хотят тратить его на бесполезные хождения по магазинам, выискивая возможности приобрести без поиска нужный им продукт;широкое распространение получают слабо дифференцированные товары и товарные марки; снижается эффективность рекламы; понижается уровень приверженности избранной марке; повышаются затраты на персональную коммуникацию; растет число магазинов и торговых центров. Под воздействием указанных факторов традиционные методы массового маркетинга стали утрачивать эффективность.

Некоторые западные ученые (Рапп, Коллинз) считают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу "под клиента" и в этом плане особое значение приобретает умение стратегически планировать будущее производство. Такая эволюция означает замену рекламы на диалог с потребителями. Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными изменениями и привели к переоценке классической теории маркетинга и разработки стратегического мышления в маркетинге. Кроме того, стратегический маркетинг нужно рассматривать как явление, аккумулирующее все предыдущие тенденции развития маркетинга. Аргументом в пользу конца классического маркетинга можно считать практику замены фазового подхода к товару и переоценку каждой функции и процесса, связанных с потоком услуг. Придерживаться традиционного фазового подхода к развитию товара, когда за НИОКР следует производство и затем маркетинг означает сегодня крах фирмы. Японцы уже давно перешли на параллельный подход, когда одновременно разрабатывается дизайн, производство и маркетинг продукции.

Это требует внедрения гибких автоматизированных линий, позволяющих очень быстро менять производство в соответствии с новыми требованиями рынка. Кроме того, последним открытием в теории маркетинга явилось положение о необходимости более мелкой сегментации рынка и приближении к потребностям покупателей на значительно мелких по размеру рынках, чем ранее.

Это обусловлено также и тем, что затраты на рекламу постоянно растут, а ее результативность неуклонно падает, поскольку она рассчитана на широкий круг потребителей и не учитывает реалии сегодняшнего дня.Подводя итоги вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что развитие стратегического маркетинга полностью изменило деятельность по управлению компаниями, поскольку на нынешнем этапе вся модель управления фирмой фактически сосредотачивается на стратегическом и операционном маркетинге. В связи с этим важно рассмотреть, как выглядит соотношение стратегического маркетинга и стратегического управления фирмой в целом

1.3 Выбор стратегий развития предприятия

Автор рассматривает стратегию маркетинга как средство реализации стратегии развития предприятия в достижении конкурентоспособности.

Прежде чем приступить к разработке стратегии развития предприятия, по мнению автора, необходимо располагать информацией об изменениях в коньюктуре товарного рынка. Это позволит рационально подойти к обоснованию маркетинговой стратегии предприятия и тактики ее реализации.