зеленый (цвет изумруда) - свобода, ликование, надежда, здоровье;

черный (алмаз) - постоянство, скромность, смерть, траур, мир как "покой";

желтый (золото, топаз) - верховенство, величие, уважение, великолепие, богатство;

белый (серебро, жемчуг) - чистота, невинность, мудрость, "безмятежное состояние души";

пурпурный (аметист) - высокорожденность, власть, верховенство, достоинство, власть /21/.

Число геральдических цветов ограничено средневековыми канонами, хотя на современных флагах оно значительно больше. Кроме того, трактовка частично основана на "классическом" понимании цветов, но при этом отсутствует тот факт, что красный и белый у многих народов считались цветами траура.

По мнению Н.В. Серова, истинная трактовка цветов вообще и на флагах в частности заключается в теории об архетипах, о которой будет упоминаться ниже, т.е. символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синее - небо, чистота; желтое - солнце и жизнь; красное - огонь и кровь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Но этот опыт все же дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями.

Мнение автора данной работы отчасти совпадает с мнением Н.В. Серова. Но теория К.С. Юнга не объясняет, почему один и тот же цвет в разных культурах а часто и в пределах одной культуры может иметь прямо противоположное значение (как, например, белый и черный цвета). Необходимо выяснить, насколько важно учитывать цветовую символику, зафиксированную в той или иной культуре, в рекламе. По мнению автора, эта символика имеет тесную связь с субъективной интерпретаций, и значение цветов в культуре нельзя рассматривать от их восприятия, от их психологической характеристики. В рекламе же помимо ориентации на конкретную целевую аудиторию, нужно учитывать и сочетаемость цвета с рекламируемым объектом, и многое другое. Поэтому здесь необходим ряд исследований, которые позволили бы выявить основные принципы цветового оформления рекламного сообщения.

Ниже автор попытается объяснить потоки цветового символизма, его психологию, опираясь на теории и исследования разных ученых.

2. Психологическая трактовка символики цвета

Ученые, занимавшиеся изучением цвета (такие как Ньютон, Бюффон. Гёте) давали этому явлению такое определение: "цвет - это определенный вид психических переживаний, возникающих благодаря как поступающему в глаза внешнему излучению (пропусканию, отражению), так и механическому воздействию на глаза (удар, давление), или внутреннему представлению этого вида переживания в полной темноте (с закрытыми глазами, в воображении, во сне)" /22/. Н.В. Серов, соглашаясь с этой версией, считает, что цвет - это в первую очередь понятие психологическое. Исходя из этого, он дает своеобразную трактовку некоторых определений, связанных с цветом. Так, например, рассматривая понятие "хрома", он обращается к античности, отмечая, что древние авторы вкладывали в него тройственный смысл: 1) цвет как идеальное; 2) краска как материальное и 3) чувство как их отношение. По мнению Н.В. Серова, такая философия находит отражение в устойчивых словосочетаниях с цветаобозначениями в совершенно различных культурах западного мира ("зеленеть от тоски", "желтеть от зависти", "краснеть от стыда", "чернеть от горя" и т.п.). Он считает, что именно эта триада объясняет многие понятия, связанные с цветом, а также цветовую символику.

К основным "цветовым" терминам он относит:

- хроматические свойства - свойства или функции эстетических чувств;

- эстетическое чувство - эмоциональное состояние, возникающее в процессе восприятия явлений действительности, связанное с отвлеченией от сознательной деятельности интеллекта и создающее возможность для его моделирования по предпочтительному выбору определенных цветов;

- эстетический вкус - неосознаваемые критерии предпочтения определенных эстетических чувств;

- эстетическое восприятие цвета - интегрирующая деятельность интеллекта, сопоставляющая ощущение цвета (поступающее из внешней среды в бессознание) с существующими в подсознании хроматическими свойствами архетипов.

Таким образом, все эти понятия Н.В. Серов рассматривает через интеллект, под которым он понимает совокупность сознания и неосознаваемого (бессознание + подсознание). Бессознательное - базово-органическое, биологическое, работающее на уровне ощущений; подсознательное - образно-логическое, творческое, работающее на уровне чувств; сознательное - формально-логическое, социально-обусловленное, проявляющееся на уровне понятий.

Человек воспринимает около десяти миллионов цветов оттенков, тогда как в обычном языке существует около тысячи цветообозначений, незначительная часть которых имеет непосредственный (т.е. не опосредованный предметными цветами) психолингвистический смысл цвета /23/. По мнению ученых, семантика цвета, проявляющаяся в мифах, символах и т.п., несет определенный информационный смысл, который не обязательно осознается человеком. Задолго до возникновения одежды.

Ното Sapiens раскрашивал себя охрой, мелом, углем и другими красителями, из чего следует вывод, что человек не только существовал в цветовой среде, но и активно взаимодействовал с ней. В архических культурах символическое употребление цветов являлось своеобразным языком, средством передачи идей и душевных состояний. Так, например, Платон считал, что цвета описывают некие идеи: "божественность синего", "мужественность красного" или "женственность желтого". Однако сегодняшние публикации говорят о том, что в массовой культуре нашего времени почти иссякла семантика цвета. Почти забыты его древние значения и сформированный традицией язык цветов. По мнению Н.В. Серова, цвет незаметно, но постоянно формирует человеческий интеллект /24/. Выявить семантику его неосознаваемого воздействия можно по теории К. Юнга об архетипах коллективного бессознательного. Однако задача согласования неосознаваемых значений цвета с их архетипическим содержанием является достаточно сложной и может быть решена только путем междисциплинарного исследования.

Так, психофизические работы позволили выявить локализацию архетипов в наиболее древних структурах мозга (гипоталамус и стволовой отдел), а также в правом полушарии головного мозга. Независимые исследования привели к выводам о соотношении этих структур с неосознаваемыми психологическими функциями, являющимися основой собственного эстетических чувств и предпочтений.

Показательно, что мифы совершенно разных стран, времен и народов имеют множество идентичных значений или, по К. Юнгу, "единое архетипическое содержание". Это свойство мифов можно соотнести с удивительным свойством глаза воспринимать одинаковыми цвета, которые имеют различный спектральный состав (разные способы образования). Однако, следует помнить, что у каждого человека набор архетипов и степень их влияния на психику различны.

По мнению ученых, близкое употребление цветовой символики в различных культурах можно объяснить именно исходя из теории К. Юнга. Но обычно эстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно и наделяется какими-то привлеченными субъектом смыслами, в которые часто включаются иносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.п. Видимо этим можно объяснить тот, факт, что почти каждый цвет имеет противоположные значения во всех культурах (например, белый - цвет чистоты и смерти; желтый - цвет богатства и, в то же время, тревоги и т.п.). Мнение психоаналитики также считают, что за положительные эм