Дипломная работа: Удосконалення управління підприємством за допомогою маркетингу
- концепція збуту;
- концепція маркетингу;
- концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція виробництва - визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Концепція товару на пріорітетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару.
Концепція збуту грунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча існує певний ризик, пов’язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.
Концепція маркетингу. За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули “маркетинг як діяльність, орієнтована задоволення потреб споживача” слід додати “з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства”. Стратегічне планування маркетингу
Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:
· стратегічного плану;
· управління маркетингом;
· реалізації плану.
Багато компаній ведуть свою діяльність без всяких планів. Цьому є наступні пояснення:
· менеджери опираються складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
· висувається аргумент, що ринок міняється дуже швидко, тому від планів немає ніякої користі.
Процвітаючі компанії зазвичай складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Річний план є короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.
Довгостроковий план описує основні чинники і сили, які впливатимуть на організацію впродовж подальших декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати в своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і можливостями ринку, що змінюються, – з іншою.
Стратегічне планування є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все остальном, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.
Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль.
Процес планування починається з повного аналізу положення справ в компанії. На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.
Контроль включає аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також вживання заходів, що коректують, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей. Стратегічний план включає декілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.
1.2. Маркетинговий аудит
Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація включає відомості, використовувані при розробці конкретних цілей, і стратегії бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит розповсюджується на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: висновок контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом і інфраструктура організації.
SWOT-аналіз – щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетинговою і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.
При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер з маркетингу повинен визначити основні погрози і можливості, які чекають компанію в майбутньому. Призначення цього розділу – спробувати заздалегідь передбачити події, які можуть зробити вплив на діяльність компанії. Менеджерові слід перерахувати всі погрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і погроз слід врахувати всі чинники макросередовища компанії:
• політико-правове середовище;
• демографічне середовище;
• економічне середовище;