Дипломная работа: Управление конкурентоспособностью

- внедрение достижений НТП и прогрессивных форм организации производства в целях стимулирования выпуска конкурентоспособной продукции.

В условиях постоянной нехватки средств отечественные предприятия не уделяют должного внимания осуществлению этих мероприятий в целом и использованию маркетингового подхода в управлении конкурентоспособностью, в частности. Хотя практически на всех предприятиях существуют службы (отделы) маркетинга, их деятельность имеет зачастую пассивный характер и сводится к проведению рекламных мероприятий. И, тем не менее, некоторые предприятия довольно успешно применяют инструменты маркетинга в управлении конкурентоспособностью продукции. Так, на производственно-сбытовом предприятии «ПТО-Сбыт», изучив основных конкурентов, разработали довольно эффективную рыночную стратегию, позволившую предприятию занять лидирующее положение на отдельном сегменте. Эта стратегия заключается в комплексном применении стратегий Ансоффа [10]. Кроме того, изучение требований потребителей позволило определить новую перспективную нишу - производство ручных талей. В связи с отсутствием платежеспособных потребителей на рынке Украины и СНГ, предприятие ищет новые рынки сбыта на Западе. При этом предпочтение отдается участию в международных выставках, таких как Промтранс-98, адресной рекламе, а также созданию презентационных роликов и сервера в сети Интернет. Все эти мероприятия позволили найти потенциальных потребителей и более эффективно удовлетворять потребности существующих, что дает предприятию определенные преимущества перед конкурентами.

1.2 Анализ существующей практики управления качеством на основе маркетинга

С переходом к рыночным отношениям в Украине главным условием реализации продукции, достижения основных рыночных целей отечественными предприятиями становится решение проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Как уже было отмечено, качество товара является одним из слагаемых его конкурентоспособности. Важность этой характеристики в выработке конкурентной стратегии предприятия определяется тем что сегодня в условиях всеобщего роста цен на товары и услуги ценовая конкуренция в значительной степени ограничена. В то же время мировая практика свидетельствует о переносе акцентов конкурентной борьбы в область неценовых факторов.

Представление о качестве ведущих ученых мира, специализирующихся на изучении данной проблемы, характеризуются значительным разнообразием. Согласно определению Европейской организации контроля качества, качество есть «степень соответствия продукции требованиям потребителя» [11]. Сходное понимание качества обнаруживают Дж ван Эттингер и Дж. Ситтиг [12]. К. Исикава, не давая формального определения качества, рассматривает его с позиции удовлетворения продукции требованиям потребителей [13]. С точки зрения А. Феиген-баума в центре внимания должно быть понятие качества, предусматривающее удовлетворение потребностей потребителя при определенной совокупности свойств [14]. Всемирно признанные специалисты в области управления качеством, такие как Ф.Кроссби, У.Э.Деминг, характеризуя различные его стороны, сходятся в том, что качество означает соответствие определенным требованиям рынка. Дж. Джуран определяет его как соответствие назначению. Дж.. Харрингтон понимает качество как удовлетворение или превышение требовании потребителя по приемлемой для него цене [15].

Тем не менее, не смотря на многообразие определений качества предложенных зарубежными специалистами, общим практически для всех без исключения определений является жесткая ориентация их на требования потребителя. В настоящее время практически все западные экономисты все больше склоняются к определению качества как степени соответствия продукции требованиям потребителя. Степень такого соответствия выявляется на рынке.

Понимание качества как степени удовлетворения потребности получило отражение в ряде работ украинских экономистов, таких как Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.И. Яковлев и др [16, 17].

В настоящее время общепризнанным является определение качества, установленное международным стандартом ИСО (InternationalStandardOrganization - ISO) 8402 - 86 «Качество. Словарь», - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Следует отметить, что в трудах зарубежных теоретиков - экономистов (например, Самуэльсона П., Хаймана Д.Н. и др.) исследованию качества продукции зачастую не уделяется сколько-нибудь значительного внимания. Основное место в работах отводится рассмотрению принципов организации рыночных отношений, анализу механизма конкуренции. Это, вероятно, происходит потому, что именно последняя в значительной мере решает проблему улучшения качества продукции.

Объективная экономическая необходимость обеспечения высокого качества продукции обусловлена несколькими причинами.

В условиях современной научно-технической революции взаимосвязь между научно-техническим прогрессом и качеством продукции все более усиливается и усложняется. Качество продукции становится в этом случае одним из наиболее важных факторов, влияющих на интенсивное развитие экономики. В условиях рыночных отношений сложилась подлинная конкуренция в области качества, что приводит к постоянному совершенствованию средств производства на основе развития науки и техники. Во многом из-за конкуренции в области качества период морального старения новой техники за последние два десятилетия сократился практически вдвое.

Качество продукции, отдельные показатели технического уровня -надежность, долговечность, уровень технического обслуживания - приобрели огромное значение для конкурентоспособности национальной продукции на мировом рынке. Имеются данные о том, что ценовые факторы и приемлемые для покупателя сроки поставок определяют успех соответственно лишь на 14 и 5% экспортируемой машиностроительной продукции, в то время как качество и высокий технический уровень способствовали успешной реализации 39% продукции [18].

Существует множество подходов к проблеме повышения качества. Но, несмотря на достаточно большую работу, проводимую на протяжении многих лет в стране по управлению качеством продукции, формированию соответствующих систем, современный этап развития народного хозяйства требует некоторого переосмысления путей решения проблемы, что вызывает необходимость обращения к опыту зарубежных стран.

Большой опыт разного рода мер по повышению и обеспечению качества продукции накоплен сегодня в экономике развитых государств. Этому немало способствовал мировой экономический кризис, резко обостривший конкуренцию, а на мировом рынке в настоящий момент ценовая конкуренция все более замещается конкуренцией в области качества. Специалист по вопросам управления качеством компании 1ВМ Дж. Харрингтон утверждал: «Качество продукции - основное поле сражения на мировых рынках в 80-е и 90-е годы и цена проигрыша в той борьбе - экономическая катастрофа» [15].

В настоящее время в США на хорошо организованном производстве от 15 до 40% производственных мощностей используется для переделки брака, исправления дефектов, повторных испытаний и контроля. Не случайно многие руководители американских фирм заявляют, что сокращение производственных дефектов всего на 2% ведет к росту реальной производительности на 10%. Статистика показывает, что 1$, вложенный в анализ причин брака и его профилактику, позволит экономить 9$ затрат на технический контроль и испытания и 15$ за счет сокращения потерь от брака [19, 20].

Во всех промышленно развитых странах действуют общенациональные организации, играющие роль центров аккумулирующих и распространяющих передовой опыт управления качеством продукции.

Большую роль играют и многочисленные специализированные консультативные фирмы, создаваемые крупнейшими специалистами с большим опытом практической работы.

Но, разумеется, основная работа по повышению качества продукции идет на уровне предприятий и фирм.

Для Европы характерно отставание от Америки, Японии и ряда азиатских стран в области управления качеством. Недавнее исследование, проведенное американской ассоциацией Филиппа Кроссби среди более чем 400 высших руководителей различных фирм всего мира (56% из которых представляли производственную сферу и 44% - сферу обслуживания) по вопросам их отношения к проблеме качества, показало, что европейские компании имеют явную тенденцию рассматривать качество продукции просто как результат соответствующего контроля. Они не рассматривают качество как элемент стратегии управления компанией и не стремятся применять методы управления качеством. Это же исследование выявило, что среди европейских фирм только 33,8% в качестве своей основной задачи видят удовлетворение запросов потребителей, тогда как аналогичный показатель для североамериканских и тихоокеанских стран составляет 52,8%. К этому следует добавить, что в Европе менее 30% фирм применяют методологию тотального управления качеством (ТQМ), тогда как в Северной Америке эта доля составляет 56,3%, а у тихоокеанских фирм - 53,2% [21].

Что же касается проблемы обеспечения качества изготовления продукции, то, как свидетельствует мировой опыт [12, 13, 15], возможны три подхода в организации этого процесса:

1. Обеспечение качества, основанное на контроле.

2. Обеспечение качества, основанное на управлении производственным процессом.

3. Обеспечение качества, уделяющее основное внимание разработке новых видов продукции.

Япония в своей практической деятельности использовала все три подхода. От первого японские фирмы отказались довольно скоро, хотя на Западе многие еще считают, что технический контроль равнозначен обеспечению качества. В США в основном принято обеспечение качества, основанное на контроле, т.е. применяется система обнаружения дефектов. Поэтому удельный вес работников, занятых контролем, составляет здесь приблизительно 15% от числа производственного персонала фирмы. Число контролеров на фирмах Японии составляет 5%, а иногда 1% от всей численности работников фирмы. Уже поэтому можно считать более перспективной политику в области качества японских фирм.

Политика в области качества - это основные направления, цели и задачи предприятия в области качества, специально сформулированные высшим руководством [22].

Как показывает практика передовых зарубежных фирм, политика в области качества является элементом общей политики и носит приоритетный характер по отношению к коммерческой, технической и социальной политике предприятия. Отсутствие такой политики делает деятельность предприятия в области качества неопределенной и случайной.

Политика предприятия в области качества как одно из направлений в области повышения конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, должна строиться на концепции маркетинга.

Главной целью маркетинга в управлении качеством продукции является повышение степени удовлетворения потребностей на основе улучшения качества продукции, используемой потребителем. Поэтому качество и эффективность маркетинговой деятельности и управления качеством продукции должны оцениваться приростом качества и полезности продукции, обусловленными мероприятиями в области маркетинга и управления качеством. Этот прирост выступает критерием оценки эффективности данных видов деятельности. Общность их конечных результатов сводится к приросту фактической степени удовлетворения потребностей, обусловленному приростом качества продуктов, используемых в процессе потребления.

Особенности современного этапа НТР определяют изменения в содержании экономических отношений и хозяйственного механизма. Прежде всего, в сфере конкуренции на первое место выдвигается неценовая конкуренция. Это определяет новое содержание взаимосвязей блока, представленного на рис. 1.2.