Дипломная работа: Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання

Після складання матриці SWOT підприємству необхідно відповісти на наступні питання:

- Чи має підприємство сильні сторони або конкурентні переваги, на яких могла б ґрунтуватися стратегія.

- Чи роблять слабкі сторони підприємства його уразливим в конкурентній боротьбі та чи позбавляють вони підприємство можливості використати певні перспективи галузі. Які слабкі сторони повинна подолати стратегія.

- Які можливості в зовнішньому середовищі може використати підприємство зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати на успіх.

- Яких загроз більше усього повинно побоюватися керівництво і до; яких стратегічних змін воно повинно звернутися, щоб забезпечити надійний захист [9,35].

Якщо керівництво підприємства не знає сильних і слабких сторін, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не підозрює про загрози, не вміє визначити парні комбінації між цими елементами, воно не в стані розробити стратегію, відповідну положенню підприємства.; Тому укладання матриці SWOT є необхідною компонентою стратегічної оцінки сучасного положення підприємства.

Матриця SWOT дозволить встановити парні комбінації між загрозами, можливостями у зовнішньому середовищі з одного боку, та сильними і слабкими сторонами підприємства з другого.

Матриця SWOT дасть змогу розробити стратегію підприємства на основі формулювання стратегічних вказівок в кожному полі матриці.

1.2 Сегментація ринків

При розробці ефективних маркетингових стратегій украй важливо розуміти характер різноманіття потреб покупців. Ця необхідність продиктована як збільшеними вимогами покупців, так і різноманітністю доступних виробничих технологій, здатних задовольняти ці потреби. Компанії прагнуть використовувати існуючі ринкові можливості, надаючи виняткову споживчу цінність, що знаходить свій вираз в пропозиції найрізноманітніших товарів. Класифікація компаніями своїх споживачів проводиться на підставі способів використання споживачами товарів, їх потреб і переваг, що задовольняються товарами, а також різних моделей ухвалення рішень про покупку. З урахуванням цих характеристик покупців формуються сегменти ринку [2,37].

Сегментація ринку -- процес виявлення в загальній структурі ринку різних підгруп покупців на підставі схожих характеристик (наприклад частота здійснення покупки) і подальшого їх аналізу [14].

Граничний випадок процесу сегментації - розгляд кожного окремого покупця як ринкового сегменту.

1.2.1. Необхідність сегментації та критерії визначення ринкових сегментів

Незайве буде задатися питанням про необхідність проведення ринкової сегментації. Хоча в більшості випадків переваги сегментації очевидні, представляється доцільним, по-перше, визначити можливість здійснення сегментації, а по-друге, оцінити практичну користь від її проведення. Для цього використовуються п'ять критеріїв оцінки:

1. Відмінності в сприйнятливості. Визначення ступеня сприйнятливості споживачів до елементів стратегії позиціювання - один з основних аргументів на користь необхідності проведення ринкової сегментації. Ринкові сегменти характеризуються різним ступенем сприйнятливості до таких маркетингових інструментів, як ціноутворення, диференціація властивостей товару і його просування. Достовірність ринкового сегменту підтверджується відчутними відмінностями в сприйнятливості. Визначення ринкових сегментів на підставі формальних ознак, таких як величина доходу, неприйнятно.

2. Розпізнаваність сегментів. Іноді виявлення груп споживачів, що демонструють відмінності в сприйнятливості до елементів маркетингової програми, представляє певні складності. Так, при зміні об'ємів покупок деколи важко встановити приналежність ініціаторів цих змін до тієї або іншої групи певного ступеня сприйнятливості, іншими словами, складно сказати, який ринковий сегмент збільшив обсяг покупок. Хоча виявити формальні відмінності покупців на ринку досить просто, ці відмінності повинні узгоджуватися з неоднорідністю сприйнятливості виявлених таким чином груп.

3. Доступність сегментів. Маркетингова програма компанії повинна мати доступ до кожного ринкового сегменту, який обран як цільовий. У ідеальному варіанті зусилля маркетингової програми повинні бути зосереджені виключно на цільовому сегменті, не розтрачуючись даремно на покупців поза ним.

4. Рентабельність сегментації. Проведення ринкової сегментації повинно бути виправдано з погляду одержаного доходу щодо витрат, пов'язаних з сегментацією, тому слід приділяти належну увагу оцінці вигод від проведення сегментації. Враховуючи, що ринкова сегментація припускає проведення різного роду ринкових досліджень, пов'язаних з певними витратами, згодом воно повинне забезпечити обсяги продажів компанії. В даному випадку потрібно встановити оптимальне співвідношення витрат на проведення сегментації з вигодами від нього.

5. Стабільність ринкових сегментів. Структура ринкових сегментів повинна характеризуватися постійністю, даючи можливість компанії з часом відчути ефект від зусиль своєї маркетингової програми. Якщо купівельні потреби міняються дуже швидко, то сегмент, що демонстрував певний ступінь сприйнятливості, не буде таким через декілька місяців. Такий короткий період просто не дозволить компанії одержати перевагу від проведеної ринкової сегментації [5,38].

Процес сегментації ринку складається з декількох етапів, як показано на рис. 1.2. На першому етапі визначається область сегментації. Далі необхідно вирішити, яким чином сегментувати ринок, тобто визначити критерії сегментації, наприклад такий критерій, як частота використання товару: часто, рідко, регулярно. Потім визначаються сегменти, що є на ринку. Одне із завдань виникаючих в процесі виявлення сегментів, - визначення оптимального їх розміру, тобто рішення про те, чи слід компанії вдаватися до більш точної сегментації. І, нарешті, кожен сегмент піддається стратегічному аналізу, на результатах якого ґрунтується рішення про вибір цільових сегментів.

Рис. 1.2. Етапи ринкової сегментації

Після того, як область сегментації визначена, необхідно встановити один або декілька критеріїв сегментації ринку [19].

Ринкова сегментація здійснюється шляхом дроблення ринку (області сегментації) на окремі сегменти згідно одному або декільком критеріям. Як такі часто використовуються демографічні і психографічні характеристики споживачів (спосіб життя, соціальні орієнтири). Інформація про ці характеристики міститься в звітах перепису населення і багатьох інших джерел. Виділяють наступні критерії сегментації:

 Сегментація за способом використання товару поділяє споживачів згідно різним ситуаціям використання товару.

 Сегментація згідно потребам і перевагам враховує відношення споживачів до товару, ступінь їх обізнаності про торгову марку, а також їх переваги в бік тієї або іншої торгової марки.

 Сегментація за особливостями купівельної поведінки акцентує свою увагу на таких особливостях споживання, як обсяг і частота покупок [6,10].

Характеристики кінцевих споживачів:

1. Ринок фізичних осіб. Фізичні особи володіють двома основними характеристиками:

o географічними і демографічними

o психографічними.

Демографічні характеристики існують для опису вже виділених сегментів, ніж є критерієм для їх визначення. Проте, вони є загальновизнаними, оскільки демографічні дані часто безпосередньо пов'язані з іншими критеріями сегментації. Територіальне місцеположення також враховується в процесі ринкової сегментації.