Дипломная работа: Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
1.2 Развитие потребностей и мотивация потребителя в условиях рынка
Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в выборе товаров по вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей.
С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаются - преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос "Зачем?" и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос "Зачем?". Ее объяснение связано с ответом на вопрос "Почему?". К непроизвольной активности X. Хекхаузен [46] относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.
Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным способом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как "установка", "мотив", "потребность", "инстинкт", "драйв", "ценность" и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с определений типа: "мотивом мы будем называть..."
Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы — гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении. "Можно даже, — считает иссследолватель, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению" [46, с. 37].
Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.
Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность психологии личности вообще.
Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании "выделиться из толпы или быть похожим на кумира" психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.
Характерная особенность брэнда, на которую редко обращают внимание, —его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.
Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным "имиджем", который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей.
Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других.
Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.
Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны - это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это - каждый, но в той-мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе (по А.Н.Лебедеву-Любимову) обращение "Вы" целесообразнее обращения "Ты" [27].
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие личностного смысла продаваемых товаров или услуг.
1.2.1 Психологические особенности поведения отечественного потребителя
Говоря об особенностях отечественного потребителя, нужно упомянуть в первую очередь о принципиальном различии поведения потребителей с "постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. Главные черты "постсоветской" индивидуальной психологии – патернализм (психологическая зависимость от государства) и конформизм (социальное послушание). То и другое представляют собой следствия своего рода психологической детскости, социальной инфантильности, целенаправленно формировавшейся специфическими условиями жизни.
Так, на пример, реклама больше воздействует на людей, старшего поколения, для которых информация на газетной полосе или телеэкране привычно воспринималась как официальное руководство "сверху", как прямое руководство к действию.
Различаются и критерии выбора товара. Люди, чьи потребительские привычки сформировались во времена психологии дефицита, когда на качество не обращалось внимания, ещё не привыкли анализировать соотношение "цена-качество". Как только появляется дешёвый китайско-турецкий ширпотреб, они оживляются.
Можно сказать, что во многом особенности отечественного потребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных, поведенческих, экономических стереотипов прежней социальной системы. Как подчеркивает А.Н. Моховиков, психологический "советский синдром" не исчез. В нём лишь плюс сменился на минус, выведя на первый план оборотную сторону синдрома (по М.Е.Сандомирский):
- чувство разобщённости и принадлежности к неспособному управлять своей судьбой народу;
- чувство отлучённости от цивилизации;
- анархическое поведение по отношению к государству и его законам;
- отсутствие чувства безопасности;
- зависть и некритическое принятие всего, что "за бугром" [37].
Сегодня население России, особенно молодежь, подвергается массированному психологическому воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы. С рекламных щитов, экранов телевизоров и кинотеатров на россиян обрушиваются потоки насилия, агрессии, эротики и пр. Многие считают, что сегодня в России целенаправленно формируется некое "поколение пепси", которое призывают "брать от жизни все", для которого ценность марки газированного напитка, пива, жевательной резинки или шоколадного батончика постепенно становится равной ценности научного открытия, гениального художественного произведения или здорового образа жизни [27]. И здесь вполне понятно желание отечественных коммерсантов и предпринимателей побольше заработать, в условиях созданной рыночной экономики. Но и важно понять, что потребитель, а особенно в лице молодёжи – это уникальная личность, это будущее России.
1.2.2 Особенности воздействия на психические процессы потребителя
Одна из решаемых задач, в этом случае состоит в том, чтобы изучить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях, то есть исследуются специфические проявления психического процесса с учётом стереотипов отечественного потребителя.
Ощущения
Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях. Поэтому, чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.