Доклад: Как измеряют эффективность BTL-акций

Высокая стоимость

Не дает картину индустрии

Потребителю сложно определить, что именно повлияло на его решение

Дневник Самозаполнение дневников длительностью 1 неделя, заполняются каждый день Большой объем получаемой информации Плохое качество заполнения Заниженные показатели Онлайн- опрос Дневники заполняются в режиме онлайн, через систему онлайн-опросов

Быстрота

Низкая стоимость

Удобство заполнения

Малый уровень проникновения интернета Дневник на КПК КПК подает сигнал через интервалы времени, и респондент фиксирует все типы ATL и BTL, которые видит вокруг

Отслеживание BTL-среды

Высокая точность

Профиль ЦА разных акций

Высокая стоимость

Необходимость обучения респондентов

WAP- панель Формируется панель потребителей. С помощью технологий WAP и мобильного позиционирования проводятся регулярные замеры BTL- и ATL-окружения Уникальная по эффективности система опросов Наибольшая полнота и надежность данных Доступная стоимость Требуется обучение респондентов Требуется пилотаж с целью решения возможных технических сложностей

кто и как выбирает механику рекламной кампании

Татьяна Лебедева, менеджер по стратегическому планированию LBL Media:

При принятии решения о том, какими способами будут достигаться задачи рекламной кампании, необходимо учитывать 5 факторов. На их основании рекламисты разрабатывают стратегию продвижения продукта, которая и включает в себя выбор средств продвижения марки.

Первый фактор — это целевая аудитория. Она описывается как социальнодемографическими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода), так и ее стилем жизни. Понятно, что образ жизни домохозяек сильно отличается от образа жизни деловых женщин-руководителей, специалистов или стиля жизни студентов. Промоакции для студентов будут наиболее эффективны около вузов либо станций метро, а продвижение продуктов, ориентированных на домохозяек, — непосредственно в торговых сетях, которые они часто посещают.

Второй фактор — это специфика самого продукта. Важно понимать, чем «зацепить» потенциального потребителя. Продукты питания необходимо визуально демонстрировать, чтобы заинтересовать потребителя. А для сложной техники, например телефонов hi-tech с навороченными функциями, необходимы медиа, позволяющие детализировать информацию, например пресса.

Третий фактор, тесно связанный с предыдущим, — это специфика самих СМИ. Каждое СМИ имеет свои медиахарактеристики и индексы определения его эффективности. Кроме того, каждое медиа имеет свои особенности. Например, радио не позволяет визуализировать продукт, но эффективно для анонсирования промоакций. Интернет работает на достаточно узкую аудиторию и охватывает определенную категорию людей — новаторов. Телевидение имеет свои плюсы: оно позволяет визуализировать продукт, охватить максимальную аудиторию, а также передать имидж бренда и его основное сообщение.

Четвертый фактор — это рекламная активность конкурентов. Очень важно не затеряться в конкурентной среде и быть замеченным потребителем. При выборе средств продвижения необходимо знать, сколько средств конкуренты тратят на продвижение своего продукта, где и когда они размещаются, а также какие промоакции проводят.

Наконец, пятый фактор — это величина бюджета на продвижение марки. Изначально бюджет на проведение той или иной рекламной кампании разрабатывается заказчиком. Однако при несоответствии размера бюджета целям и задачам рекламной кампании агентство часто рекомендует наиболее оптимальный бюджет. Естественно, есть разница между стоимостью запуска продукта в Москве и, например, Воронеже.

Заказчик активно участвует в подготовке стратегии продвижения продукта и плана рекламной кампании на финальном этапе. Часто он имеет личные договоренности с теми или иными розничными сетями, что облегчает и удешевляет проведение промоакции.

Таким образом, эффективная рекламная кампания достигается за счет совместной работы рекламного агентства и заказчика.