Доклад: Концепции и структура маркетинга

Пример

Компания, предоставляющая услуги связи, принимает решение о стратегии “быстрое обслуживание”. Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования “видимой” с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует быстрому обслуживанию.

2. Персонал деятелен, квалификация и количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.

3. Оборудование — компьютеры, различные средства связи — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая компанией информация — тексты и фотографии — подтверждают ее ориентацию на оперативность, качество и скорость обслуживания.

5. Символы. Компания выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания.

6. Цена (тарифы). Компания объявляет о том, что в случае возникновения каких-либо неполадок оборудования некоторое время связь предоставляется бесплатно.

Неотделимость

Услугу часто невозможно отделить от продавца, ее предоставляющего. Создание или предоставление услуги часто происходит в тот же момент, что и частичное или полное ее потребление. Материальные товары в подавляющем большинстве случаев вначале производятся, затем хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, и только после покупки потребляются. Услуги представляют собой лишь обещания на момент продажи - большинство услуг сначала продается, а затем одновременно и производятся, и потребляются . Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Рисунок 1. Взаимосвязь производства и потребления услуг и товаров

Услуга одновременно может:

· быть в наличии;

· быть проданной;

· быть произведенной;

· и быть потребленной.

Неотделимость услуги от личности и внешности продавца заставляет стремиться к высокому мастерству и ориентации на потребителя, приводит к необходимости инвестирования в высококлассных специалистов и в качественное их обучение.

Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из более чем 300 человек.

Непостоянство

Большое количество факторов, влиящих на услуги, делает неизбежным разноообразие в качестве предоставляемых услуг. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Крупные компании тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из филиалов компании вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям связи приходится искать пути, чтобы регулировать телефонную нагрузку в праздничные и выходные дни, в вечернее и дневное время.

Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса:

• Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки на междугородные разговоры в ночное время.

• Стимулирование расширения спрос в непопулярное время.

• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.

• Система предварительных заказовпозволяет управлять уровнем спроса.

Со стороны предложения:

· Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.