Доклад: Внутренний сбой: шесть ошибок внутреннего PR
В компании ВВС выходила корпоративная газета, которую сотрудники совсем не читали. Ситуация парадоксальная: компания - мировой лидер в новостной журналистике не могла создать СМИ, способное заинтересовать "внутренних" читателей. Как выяснили консультанты, призванные на помощь, в ВВС никогда всерьез не изучали информационных потребностей сотрудников и темы публикаций выбирались наобум.
Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании, убежден менеджер PR-агентства "Обратная связь" Сергей Гуров. По его словам, в большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок.
С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. "Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними", - сказала Сьюзен Уокер "Ведомостям".
Какие ошибки чаще всего допускают руководители и менеджеры, отвечающие за внутрикорпоративный PR?
Не ведется работа с мифами и слухами.
Явный просчет - пропускать мимо ушей слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам, считает Сергей Гуров. По мнению директора по корпоративным коммуникациям группы компаний ESN Юлианы Слащевой, много важной информации вращается на уровне топов и доходит до сотрудников в искаженном виде. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему менеджменту.
Директор одной российской фирмы прослыл среди сотрудников железным человеком. Считалось, что он жесток с подчиненными, способен на любую подлость. Перед PR-менеджером была поставлена задача - изменить репутацию руководителя в коллективе. Пиарщик решил не бороться с железным человеком, а привязать к этому прозвищу положительный образ. В некоторых СМИ (в том числе в корпоративной газете) появились статьи с разъяснением, почему директора так прозвали, - он отстаивает интересы компании и железно держит слово.
Один из способов распространения нужных слухов - разговор секретарш в присутствии сотрудника, который наверняка даст информации ход, говорит Сергей Гуров. Помощников руководителей считают самыми осведомленными людьми, и порой они - лучший первоисточник для выгодных слухов.
Сотрудники по-разному рассказывают о своей компании, у них нет единого представления о ней.
Отделу персонала или PR-службе стоит разработать короткую памятку - как и в каких выражениях рассказывать о своей компании. Это рекомендация от Юлии Старковой, консультанта компании Abercade Consulting. Например, в АООТ "Биохиммаш" (бывшем советском НИИ) сотрудники знали, чем занимается их отдел, но не могли описать бизнес компании в целом. Даже руководитель отдела маркетинга и пиарщик, отвечая на вопрос журналиста о выпускаемых продуктах, смог вспомнить только средство от насекомых. На самом деле эта компания выпускает биотехнологическую продукцию для сельского хозяйства и космической отрасли, оборудование для упаковки и многое другое. Еще один показательный случай. На пресс-конференции, призванной напомнить, что рынок биотехнологий в России жив, один из менеджеров "Биохиммаша" столь туманно сформулировал мысль, что газеты вышли с заголовками "Через 10 лет российские биотехнологии умрут". После того как всех сотрудников ознакомили с памятками, таких оплошностей они не совершают.
Персонал вовремя не знакомят с той информацией, которая выносится за стены компании.
Странно, если важные новости о жизни компании сотрудники узнают из СМИ. Например, о том, что компания выводит на рынок новый брэнд, перепрофилируется, у нее появляется новый владелец или ей грозят массовые увольнения.
Отдел маркетинга мясоперерабатывающего комбината запустил рекламную кампанию. Ее цель - сообщить потребителям о повышении качества колбасы за счет внедрения нового оборудования и использования "экологически чистого" мяса. Однако рабочим колбасного цеха ничего не было известно о новом подходе к качеству. Они продолжали нарушать технологический процесс, особенно при смешивании мясного фарша. Подобную акцию надо начинать с собственных сотрудников - от грузчика до начальника отдела, иначе она провалится, убежден Сергей Гуров. Например, рекламу новой методики лечения наркомании, которую предложила московская компания "Детокс", провели сначала среди своих врачей и другого персонала. В результате она прошла успешно, рассказал Сергей Гуров.
Распространение информации, мало интересной для персонала или вовсе не предназначенной для него.
Приходит в компанию новый менеджер по связям с общественностью и начинает рассылать новости рынка по электронной почте всем, включая бухгалтеров и компьютерщиков, не выяснив, нужно ли им это. Чтобы не загружать людей ненужными сведениями, стоит провести внутренний коммуникационный аудит, говорит Прохор Малютин, директор по корпоративным коммуникациям агентства "Имиджленд Edelman PR". Существуют технологии проведения таких исследований (они включают опрос, наблюдение, анализ).
По мнению Малютина, люди обычно хотят знать:
о социальных льготах, зарплатах и изменениях в этой области;
как в компании можно сделать карьеру, о новых назначениях, повышении по службе. Все это очень мотивирует людей к росту;
кто выиграл профессиональный конкурс, получил грант на обучение;
как компания развивается, каковы планы на ближайший год.
Встречи сотрудников с руководителями компании устраиваются только в форс-мажорных обстоятельствах.
Многие топ-менеджеры выходят на прямой контакт с персоналом только в кризисные моменты. Они стараются выступить, если произошли утечка негативной информации, ЧП на производстве, смена руководства, продажа компании и т. п.
В идеале такие встречи надо проводить как минимум раз в квартал, рекомендует Прохор Малютин. Конечно, здесь все зависит от особенностей бизнеса, его оперативности, добавляет Юлиана Слащева. В банках, производственных и консалтинговых компаниях такие встречи проводятся раз в две недели и даже чаще. Это могут быть не только личные встречи, но и видео- и телеконференции, селекторы. Например, топ-менеджеры РАО ЕЭС проводят селекторы для региональных представительств раз в месяц. Даже Анатолий Чубайс участвует в подобных встречах с подчиненными раз в год.
Технологии внутреннего PR выбираются без учета размеров и бизнеса компании.
Случается, что в небольшой фирме каждую неделю или месяц выпускается полноцветное корпоративное издание, рассказал Прохор Малютин. Обычно такая роскошь лишь раздражает сотрудников и воспринимается как дорогостоящая блажь директора, считает Сергей Гуров. Если сотрудников немного, существует тесный контакт персонала с руководителями, то выпускать такой вестник надо не чаще 2 - 3 раз в год.