Книга: Правове регулювання реклами і спонсорства в ЗМІ
Закон України „Про рекламу” виділяє декілька видів реклами, одним з яких є соціальна реклама. Статтею 12 Закону передбачається, що рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа; і що соціальна реклама не повинна містити посилання на будь-який товар або його виробника, рекламодавця, об’єкти права інтелектуальної власності, які належать рекламодавцю або виробнику. Крім того, згідно з цією ж статтею, на осіб, які безоплатно виробляють або розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають іншим особам своє майно чи кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством для благодійної діяльності. Також передбачається, що ЗМІ-розповсюджувачі соціальної реклами, які повністю або частково фінансуються з державного чи місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно, в обсязі не менше 5% ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами, а також надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовниками якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.
Як випливає зі змісту статті 13 Закону „Про рекламу”, на соціальну рекламу, яка розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно, не поширюються квоти, вимоги щодо розміщення у перервах між програмами і передачами, та під час трансляції телевізійних або художніх фільмів. Частиною восьмою статті 22 цього ж закону на рекламодавців алкогольних напоїв та тютюнових виробів покладено обов’язок спрямовувати на виробництво і розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5% коштів, витрачених на розповсюдження реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів у межах України.
В контексті зазначеного варто наголосити на тому, що поняття соціальної реклами з-поміж досліджених авторами 20 країн Євросоюзу, не зустрічається у жодному законі про телебачення і радіомовлення . Як правило, інформація, яку український законодавець відніс до соціальної реклами, в країнах Європи прирівнюється до комерційної реклами, і на неї поширюються ті ж самі вимоги, що і на рекламу товарів і послуг.
Єдиний виняток зроблено для анонсів власних програм мовника, оголошень, які мають загальносуспільний інтерес (наприклад, екстрені повідомлення про стихійні лиха, інші події, які становлять інтерес для всього суспільства), а також оголошення про збір коштів на благодійні цілі. На цю інформацію не поширюються встановлені законодавством квоти на рекламу, але і то (у багатьох випадках) – лише за умови, коли її розміщення відбувається на безоплатній основі. Такий підхід прямо випливає з положень Директиви про транскордонне телебачення, яка дозволяє країнам ЄС не поширювати дію рекламних квот на анонси власних програм мовника, посилання на спонсорство, заклики до благодійної підтримки та повідомлення, які становлять загальносуспільний інтерес. У зв’язку з цим українське законодавство в частині вимог до розміщення соціальної реклами на радіо та телебаченні слід привести у відповідність до Директиви про транскордонне телебачення.
7. Політика у сфері реклами алкогольних напоїв
Протягом останніх років в Європейському Союзі проводиться активна політика, спрямована на зменшення вживання алкоголю, роз’яснення негативних наслідків алкогольної залежності та пропаганду здорового способу життя.Основою цієї політики є вже згадувана Директива про транскордонне телебачення, а також ряд інших актів, зокрема – Висновки Ради від 5.06.2001 року про стратегію Спільноти стосовно зменшення шкоди, пов’язаної з алкоголем[4] , Рекомендація Ради від 5.06.2001 року щодо вживання алкоголю молодими людьми, зокрема дітьми та підлітками[5] .
В частині регулювання реклами алкогольних напоїв базовим і чи не єдиним правовим актом в Євросоюзі є Директива про транскордонне телебачення, стаття 15 якої встановлює 6 основних вимог до реклами та телеторгівлі алкогольними напоями: 1) реклама не повинна спеціально спрямовуватись на неповнолітніх та зображувати їх в процесі вживання алкогольних напоїв; 2) в рекламі не повинен зображуватись зв’язок між вживанням алкоголю та покращенням фізичного стану, а також між вживанням алкоголю та керуванням транспортним засобом; 3) реклама не повинна створювати враження про те, що вживання алкоголю сприяє соціальному або сексуальному успіху; 4) реклама не повинна створювати враження, що алкоголь має терапевтичну, стимулюючу або заспокійливу дію, або про те, що його вживання дозволяє вирішувати конфлікти; 5) реклама не повинна стимулювати надмірне вживання алкоголю або зображувати в негативному світлі відмову від вживання або утримання від вживання алкоголю; 6) високий вміст алкоголю в напоях не повинен розглядатись як позитивна властивість таких напоїв. Варто відзначити, що Директива не обмежує спонсорування програм і передач виробниками алкогольних напоїв.
В статті 22 Закону України „Про рекламу” до реклами алкогольних напоїв поставлено ті ж самі вимоги, що і Директивою про транскордонне телебачення (за винятком хіба що заборони розгляду високого вмісту алкоголю як позитивної властивості напою), а також ряд додаткових вимог . Зокрема, реклама алкогольних напоїв заборонена на радіо та телебаченні у період з 6 до 23 години, телевізійна реклама та реклама на радіо не повинна зображувати процес вживання алкогольних напоїв, містити зображення лікарів та інших професійних медичних працівників, а також осіб, зовнішній вигляд яких імітує зовнішній вигляд лікарів, включати зображення популярних осіб або пряме чи опосередковане схвалення популярними особами вживання алкоголю, створювати враження, що більшість людей вживає алкогольні напої. Крім того, частина друга статті 22 Закону обмежує рекламування алкоголю в друкованих ЗМІ – реклама алкогольних напоїв, знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється на перших і останніх сторінок газет та обкладинок журналів. Обмежує закон і використання зовнішньої реклами алкогольних напоїв. Зокрема, згідно з частиною третьою статті 22 Закону „Про рекламу” така реклама не може розташовуватись ближче, ніж за 300 метрів прямої видимості від території дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших навчальних закладів, де навчаються діти віком до 18 років. В частині спонсорування теле- і радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів виробниками алкогольної продукції, український Закон „Про рекламу” не передбачає будь-яких обмежень. На позитивну оцінку заслуговує і закріплення в Законі „Про рекламу” вимоги супроводження реклами алкоголю попереджувальними написами („Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я”) – закріплення таких вимог до маркування не є поширеним в державах-членах ЄС і практикується лише в окремих країнах Євросоюзу (Латвія, Литва, Португалія, Румунія, Словенія, Франція).
В цілому варто відзначити, що українська політика стосовно обмеження реклами алкоголю в ЗМІ відповідає принципам, які застосовуються в більшості європейських країнах. Більше того, окремі положення українського законодавства (наприклад, в частині часу реклами алкогольних напоїв на радіо та телебаченні) є більш жорсткими, ніж у багатьох державах ЄС, де реклама алкогольних напоїв часто обмежується періодом з 21-00 по 9-00. У той же час, українські обмеження є більш ліберальними порівно з деякими державами-членами Євросоюзу, наприклад – Болгарією, Польщею та Швецією, де реклама алкогольних напоїв в ЗМІ та на зовнішніх носіях заборонені взагалі. Оскільки Директива про транскордонне телебачення (як і Європейська конвенція про транскордонне телебачення) дозволяє встановлювати на національному рівні більш жорсткі обмеження, ніж передбачено Директивою (Конвенцією), запровадження в Україні нових обмежень на рекламу алкогольних напоїв в ЗМІ є питанням внутрішньої політики України.
Досвід країн ЄС в частині обме