Контрольная работа: Багатонаціональний маркетинг
Тактика міжнародного маркетингу на відміну від стратегії спирається не на довгострокові оцінки ринку, а на вивчення кон'юнктури попиту й пропонування товарів у найближчі 1 - 1,5 року, вона передбачає розробку організації пропонування товарів, рекламу, стимулювання продажу, підготовку виходу на ринок (сегмент) нового товару, її мета - знайти країни, на ринках яких при мінімальних маркетингових витратах забезпечується максимальний прибуток.
Важливо підкреслити, що імпорт зарубіжних технологій в Японії (купівля ліцензій і патентів за кордоном у перші післявоєнні роки) став процесом не тільки поглинання цих технологій, а й вивчення зарубіжних ринків. Нерідко імпорт технологій ведеться з єдиною метою: наступного експорту продукції, виготовленої з їх допомогою, часто навіть не продаючи її в самій Японії.
Японському маркетингу властивий акцент на споживача, він слугує покупцеві через товари й сервіс. Його гасло - "нехай за себе говорять товари і послуги", замість американського гасла - "нехай говорять продавці".
Необхідною умовою подальшого розвитку маркетингу є розширення міжнародного співробітництва в цій галузі. У світі створено ряд міжнародних і національних організацій, які координують зусилля різних країн у напрямку розширення й підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Американська асоціація маркетингу (АМА), створена у 1937 р., об'єднує понад 50 тис. членів і є однією з найбільших у світі. Вона займається розвитком теорії і практики маркетингу. Широку популярність завоювали Європейське товариство громадської думки і маркетингових досліджень в Амстердамі (1948 р.) та Європейська асоціація промислового маркетингу (1965 р.), яка включає 20 європейських та 10 країн інших континентів.
В Україні функціонує Торгово-промислова палата, яка є неурядовою організацією, що об'єднує підприємців (юридичних осіб) - членів палати і покликана захищати їхні інтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків. Основні напрями її діяльності - сприяння ринковим відносинам і поширення ефективних форм ділового співробітництва з іноземними партнерами та організація системи підготовки і перепідготовки спеціалістів у сфері зовнішньоекономічної діяльності. При Палаті є один з найбільших в Україні довідково-інформаційний фонд і база даних про українські та закордонні ринки, Міжнародний комерційний арбітражний суд, а також мережа структурних підрозділів в усіх областях республіки. При Палаті існує також секція з питань маркетингу, що здійснює керівництво науково-дослідною роботою з проблем маркетингу і впровадження її результатів у практику. Секція проводить таку роботу:
вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва й збуту товарів на зовнішніх ринках на основі принципів і методів маркетингу;
сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;
надання методичної та практичної допомоги підприємствам у прикладному використанні елементів маркетингової діяльності.
Торгово-промислова палата організовує торгові виставки всередині країни та за кордоном, займається патентними справами, здійснює експертизу експортних і імпортних товарів, надає рекламні й консультаційні послуги, проводить обмін делегаціями та організовує щорічно десятки економічних і технічних семінарів, конференцій тощо.
Функції Торгово-промислової палати України значно розширюються в умовах поглиблення переходу до ринкової економіки. Адже тепер усі виробничі підприємства одержали право виходу на зовнішній ринок, але реалізує це право ще лише невелика їх частина. Перед Торгово-промисловою палатою стоять відповідальні завдання щодо організації допомоги підприємствам у виході на зовнішній ринок, підвищенні якості їх продукції, посиленні експортної орієнтації.
З метою подальшого поліпшення маркетингової діяльності в нашій країні навесні 1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та зовнішньоекономічної інформації на базі державного Науково-дослідного інституту торгівлі і громадського харчування, Інституту проблем ринку, Державного консультаційно-експертного бюро Міністерства зовнішніх економічних зв'язків.
Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків - умова міжнародного маркетингу. Практика свідчить, що без широких міжнародних господарських зв'язків, зокрема без розвитку зовнішньої торгівлі та міжнародного маркетингу, неможливо здійснити перехід до ринкових відносин. Нині частка України у світовій торгівлі становить менше 1%. Тому інтенсифікація і пожвавлення роботи в цьому напрямі є одним із найважливіших завдань сучасного економічного розвитку нашої країни. Однак вступ України у світове господарство відбувається дуже повільно і непослідовно, що пояснюється рядом об'єктивних і суб'єктивних причин. Передусім це стосується господарських зв'язків з країнами ближнього зарубіжжя. Економічна взаємозалежність республік колишнього СРСР була дуже високою і при його розпаді, коли міжреспубліканські зв'язки почали перетворюватися у міждержавні; порушення цих зв'язків, що набуло швидкого й масового характеру, негативно вплинуло на стан справ у цій сфері.
Найбільш яскраво негаразди зовнішньоекономічних відносин виявляються у невеликих і нестабільних обсягах зовнішньої торгівлі, у значній частці бартерних операцій та нерозвинутості міжнародних зв'язків з іншими країнами. Зокрема продовжує залишатися недосконалою структура експорту й імпорту. Вона скоріше нагадує структуру країн третього світу, ніж сучасних індустріальне розвинутих держав. Переважаючими експортно-імпортними поставками є сировина, матеріали та паливно-енергетичні ресурси, недостатньо представлена продукція машинобудування, наукоємних та інших провідних галузей економіки.
Україна як член світового співтовариства держав не може обмежуватися зв'язками з країнами СНД, а повинна, виходячи з переваг міжнародного поділу праці, поглиблювати і розширювати економічні зв'язки й з іншими країнами, передусім з індустріально розвинутими. Винятково важливими для цього співробітництва стануть відповідні кроки України щодо зменшення бар'єрів у торгівлі з західними країнами, створення сприятливих умов для інвестування зарубіжними фірмами нашої економіки. З цією метою створюються спільні комісії для розвитку ділових контактів, закладаються підвалини для розширення співробітництва. Зокрема укладено Торгову угоду із США, яка надає Україні режим найбільшого сприяння, та Угоду, яка забезпечує страхування капіталовкладень американських фірм, котрі здійснюватимуть свої інвестиції в Україні. Розширюватиметься співробітництво в галузі морського судноплавства й цивільної авіації. Значного розвитку набудуть і контакти через програми широких обмінів між людьми, такі як Угода про "Корпус миру", яка прийнята з метою надання допомоги Україні в справі розвитку малого бізнесу та в інших галузях, зокрема освіти.
Таким чином, співробітництво України із зарубіжними країнами, зокрема в сфері міжнародного маркетингу, є необхідною умовою подальшого розвитку маркетингової діяльності в нашій країні на шляхах стабілізації економічного положення та просування в напрямі ринкового господарства.
Міжнародний маркетинг [2]
Мiжнародний маркетинг є одним з найважливих напрямкiв, в яких розвивається наука i практика маркетингу, набуваючи вiдносну самостiйнiсть. Мова йде про автономнiсть самої концепцiї маркетингу, його методiв та систематику управлiнських рiшень.
В значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний маркетинг являється "вищою школою" маркетингу. Таке твердження являється справедливим не тiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацiї торгiвельноїi справи. Рiч в тому, що пiдприємства, якi працюють на свiтовий ринок, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу.
Експортнi пiдприємства можуть бути диференцiйованi у вiдповiдностi з традицiями у використаннi маркетингу. Тi з них, якi вiдносяться до галузей промисловостi, що виготовляють основнi засоби, завжди були технiчно високообладнаними i не проявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З другої сторони, пiдприємства, якi виробляють засоби споживання, з давнiх пiр могли розраховувати на успiх при високому рiвнi ринкової орiєнтацiї. Тому задовго до виникнення маркетингу як науки вони користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удосконалюються в маркетингу. Особливо це стосується послуг i сервiсу, зв'язаних з споживанням продукцiї.Значення мiжнародного маркетингу визначається тим, що для сучасної економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стає самостiйною силою, яка має яскраво виражену тенденцiю зростання. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збуту форсується рiзноманiтними факторами, в тому числi, економiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого-демографiчними, психолого-менталiтетними. В економiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу, розвитку технiки i методiв розрахункiв.
Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними. Ми являємося очевидцями створення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i їх об'єднань. Цьому в значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основному пiсля другої свiтової вiйни. I хоча неможливо не бачити i протилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких краiн у всьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створювати умови "найбiльшого сприяння", тим не менше не такi тенденцiї домiнують. Вони лише свiдчать про хворобу iнтернацiоналiзацiї. До чого це веде, можна бачити на прикладi колишнього Радянського Союзу, економiка якого будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту, опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi країни, якi створилися на руїнах СРСР, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних iнвесторiв. Наприклад, на Украiнi бiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв звiльненi вiд податкiв.Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного маркетингу схильнi бачити (i не без пiдстави) першопричини iнтернацiоналiзацiї економiчного життя в сучаснiй технологiї. В цьому вiдношеннi суттєвим являється технiчний прогрес на транспортi i системi комунiкацiй. Вони забезпечують економiю часу для налагодження i пiдтримки дiлових контактiв, ведуть до зростання потокiв товарiв i послуг. Сам рiст виробництва досягається не в останню чергу його автоматизацiєю i роботизацiєю, появою високоефективних Know-how.
Багатостороннiми є соцiолого-демографiчнi компоненти iнтернацiоналiзацiї. Тим не менше в їх середовищi видiляється, в першу чергу, рiст населення в країнах Азiї, Африки i Пiвденної Америки. Останнiй веде до структурних змiн, впливаючи i прямо, i побiчно на розширення мiжнародної торгiвлi. В свою чергу зростаюча стабiльнiсть, рiст достатку в країнах старого свiту збiльшують тенденцiї iнтернацiоналiзацiїi. Причому, на них не в станi вплинути навiть криза в колишнiх соцiалiстичних країнах. Якраз навпаки, для них характерним являється це, що не дивлячись на порушення традицiйних зв'язкiв з партнерами за кордоном вiдбувається поворот (може бути ще не всюди i не всiма досить чiтко проглянутий) до бiльшої вiдкритостi i сприйнятливостi всього того, що створено сучасною цивiлiзацiєю.
Характеризуючи рiзноманiтнi фактори iнтернацiоналiзацiї економiки, було б великою помилкою дати низьку оцiнку або по цiй причинi знехтувати факторами психологiчного порядку, нацiональний менталiтет. До чого це приводить в полiтицi можна наглядно бачити на прикладi колишнiх СРСР i Югославiї. В лiтературi звертається увага на сублiмованi форми ( бажання завойовування), якi в даний час виражаються в "Going International". Енергiя цих сил має властивiсть вiдновлюватися i зростати. Наприклад, пiсля 1945 року в Нiмеччину приїхало багато iноземних робiтникiв. Деякi з них заснували тут свої фiрми. В кiнцi 60- х рокiв деякi з їiхнiх дiтей, якi успадкували пiдприємства батькiв, пробували продати або згорнути їх дiяльнiсть. Але в 90-х роках внуки засновникiв стали ще з бiльшою силою розгортати пiдприємницьку дiяльнiсть.В психологiчному аспектi недостатньо вивченим залишається фактор пiдприємницької мотивацiї, який виражається в високiй iнвестицiйнiй активностi, в тому числi i на зовнiшньому ринку.
З ним пов'язанi бажання розширення, експансiї, мотивацiя росту, творчi сили. Цi та iншi аспекти повиннi вивчатися з врахуванням впливу на них нацiонального менталiтету.Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприємств досить суттєво вiдрiзняється вiд галузi до галузi. Важко розраховувати українським чи росiйським наукомiстким пiдприємствам на успiх на свiтовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарської сировини таке завдання бiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд теперiшнiх шансiв на зовнiшньому ринку, повиннi шукати шляхи на новi ринки. Пiдстав для такої постановки питання достатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилює конкуренцiю на внутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По- друге, не можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу. По-третє, для мультинацiональних компанiй потрiбна глобалiзацiя стратегiї через конкуренцiю з глобальними пiдприємствами. По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяльностi тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi.
Спецiалiсти по маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтернацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищує на декiлька порядкiв складнiсть їх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзняються багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошення виробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання
Треба подолати не лише мовнi бар'єри, що в силу iсторичних умов є не легкою справою для наших пiдприємцiв, але i багато чого iншого. Перед усiм навчитися орiєнтуватися на ринках, набути необхiднi для цього знання та iнтуїцiю.Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринку повинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччя вiдзначається тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, що характерно як для класичних так i для нових iндустрiальних країн. Це свiдчить про зростання ролi фактору експорту товарiв, що видно також на малюнку 10.Вивчаючи показники експорту i iмпорту, треба враховувати, що мiжнародна статистика транспорту товарiв i послуг не враховує виробничу активнiсть iноземних дочiрнiх товариств, якi утворюють мультiнацiональнi i глобально дiючi фiрми. Це можна проiллюструвати на прикладi економiчних вiдносин США i Японiї. Так, у 1985 роцi США iмпортували з Японiї товарiв вартiстю 57 млрд.$. Експорт в Японiю становив 26 млрд.$. З другого боку, вироблено i реалiзовано товарiв американськими мультiнацiональними фiрмами в Японiї на 44 млрд.$, у той час як товарообiг японських виробничих фiлiалiв у США дорiвнював 13 млрд.$. Як видно, сальдо на користь американських фiрм становить 31 млрд.$. Це свiдчить, що в Японiї споживається бiльше американських товарiв, нiж в Америцi - японських. Якщо перевести наведенi показники на одного мешканця, то виходить, що у США постачається споживачам японських товарiв на 300 $ на людину, а в Японiї американських товарiв припадає 600 $ на мешканця.
Iнший приклад. Вiсiм найбiльших фiрм Швейцарiї, якi дiють на мiжнародному ринку, мають у 5 разiв бiльшу чисельнiсть робочої сили за кордоном, нiж у своiй краiнi. Це становить 60% загальноi кiлькостi працiвникiв, якi зайнятi у промисловостi Швейцарiї.
Перш за все шанси для збуту на закордонних ринках для пiдприємств завдяки диференцiацiї потреб в усiх країнах. В кiнцевому пiдсумку це сприяє загальному економiчному прогресу, а взаємозв'язок процесiв свiдчить, що у багатьох галузях конкурентоздатнiсть пiдприємств рiвнозначна з мiжнародною конкурентоздатнiстю.
Мiжнародна конкурентоспроможнiсть визначається не в останню чергу здатнiстю використання маркетингу в мiжнародному контекстi.