Контрольная работа: Багатонаціональний маркетинг
Державна границя як загальний критерiй для вiдмiнностi мiжнародного маркетингу може мати винятки в тих випадках, коли мiж суверенними державами iснує союз, який створює єдиний економiчний простiр. Наприклад, Швейцарiя i Лiхтенштейн мають єдину валютну i митну системи, i тому для пiдприємств цих краiн вивчення ринкiв обох держав не вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу. Вiдповiдна ситуацiя складається для фiрм шести держав СНД - Росii, Казахстану, Узбекистану, Бiлорусi, Киргизстану i Вiрменiї, якi прийняли в жовтнi 1992 року в Бишкецi рiшення про збереження рубльової зони. В цей же час для пiдприємств Украiни, якi не мають такого роду економiчних союзiв, робота на ринку будь-якої країни буде являти собою мiжнародний маркетинг. З другої сторони, для країн-членiв Європейського товариства з завершенням формування єдиного економiчного простору маркетингова дiяльнiсть загубить мiжнародну специфiку. В усiх випадках, коли мiж країнами iснує валютний i митний союзи, правомiрно говорити про регiональнi особливостi.
Поняття "мiжнародний маркетинг" потрiбно вiдрiзняти вiд поняття "експорт". Традицiйний експорт полягає в тому, що вiтчизнянi виробники обмежуються поставкою своєї продукцiї фiрмам iншої країни, тобто iмпортерам. Їх не турбує або ж мало турбує те, що вiдбувається з їх продукцiєю, наскiльки задоволенi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, то вiн передбачає систематичну, планомiрну i активну обробку мiжнародних ринкiв на рiзних ступенях руху до покупця.
Мiжнародний маркетинг може забезпечувати розробку концепцiї для рiзних форм ринкової активностi. Нерiдко вiн орiєнтується на збут продукцiї через рiзнi торговi фiрми iнших країн. Крiм того, для нього також характерна нацiленiсть на освоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення виробництва в iнших державах. При цьому перед менеджерами зарубiжних фiлiй i компанiй постають завдання по бiльш широкому упровадженню на iноземнi ринки.
Мiжнародний маркетинг виражає розмах зарубiжної дiяльностi фiрми. Вiн може мати бiлятеральний (двухстороннiй) характер, коли пiдприемство, освоївши ринок своєї країни, виходить на ринок другої країни. Але не меньш часто примiняються системи мультилатеральної (багатосторонньої) дiї. Вони бувають досить гнучкими i характеризуються тим, що компанiя, присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливiсть проникнути на новий ринок або ж зразу на декiлька.Вартий уваги факт, що в другiй половинi 80-х i початку 90-х рокiв багато пiдприємств Схiдної Европи i колишнього Радянського Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча би на один зарубiжний ринок. В той же час багато захiдних пiдприємств, якi мали скромний успiх на вiтчизняних ринках i не поставляли свою продукцiю i послуги в iншi держави, почали упроваджуватися одночасно в ринки рiзних схiдноєвропейських країн. Причому здiйснювали вони цю стратегiю випереджуючи обережнi солiднi компанiї. Мiжнародний маркетинг тiсно пов'язаний з мотивами, якi властивi пiдприємствам, що виходять на свiтовий ринок. Iх необхiдно знати при конкретизацii понятiйних основ проблеми. Достатньо системна систематизацiя мотивiв зроблена E.G.Walldorf`om. Вiн видiляє десять напрямкiв, якi тезисно можна сформулювати таким чином:
1. Розвиток внутрiшнього ринку (наситити ринок товарами; збiльшення тиску конкурентiв; зростаюча залежнiсть вiд посередницької торгiвлi особливо в питаннях якостi, цiн, капiталовiддачi i розширення виробництва; збори, зв'язанi з захистом навколишнього середовища; соцiальне законодавство), при якому вигiдно вкладати капiтал за кордоном.
2. Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи заставляють шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це зв'язано з необхiднiстю пiдтримки свого iмiджа на належному рiвнi ("flair" представленого на свiтовому ринку пiдприємства).
3. Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i "розсiяння" ризику шляхом завоювання iноземних ринкiв.
4. Вирiшення проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коливань попиту на внутрiшньому ринку.
5. Краща завантаженiсть наявних i додатково створених потужностей.
6. Зниження затрат на заробiтну плату, сировину,транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом використання рiзних форм виробництва продукцiї за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами для внутрiшнього ринку.
7. Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй країнi або в країнi перебування.
8. Пiдвищення ефективностi збутової дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй, наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприємств, розширення сiтки сервiсних пунктiв i т.п.
9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацiї часткового виробництва i збуту в вiдповiдних країнах.
10. Одержання доступу до Know-how, який є можливим при умовi довгочасного ангажементу на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, в формi партнерства з iнофiрмами.
11. Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямого ангажементу на зарубiжному ринку.
12. Забазпечення довгострокового успiшного збуту i вiдповiдного економiчного росту.
13. Зниження загального ризику шляхом їх вiднесення на бiльший об'єм продукцiї в штуках, що можна реалiзувати, маючи свої зарубiжнi фiрми.
14. Звiльнення висококвалiфiкованого кадрового персоналу для рiшення бiльш складних задач в своiй країнi на основi переносу за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючих до них (наприклад, contract manufacturing, складання).
15. Стабiлiзацiя цiнової полiтики або розширення рамок для її здiйснення на внутрiшньому i зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцiї. Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, як незалежнiсть держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне законодавство; економiчну полiтику держави; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiн охоплює бiльшу гамму факторiв.
Важливим аспектом мiжнародного маркетингу є його роль в менеджментi. Вiн використовується для розробки концепцiї iнтернацiоналiзацiї дiяльностi пiдприємства, яка покладена в основу управлiння цим процесом. От як це сформульовано Meisner`om: "Маркетинг зовнiшньої торгiвлi заключаються в усвiдомленiй i цiленаправленiй комбiнацiї iнструментiв управлiння мiжнародним пiдприємством. В загальному i цiлому пiд маркетингом розумiється основоположна фiлософiя управлiння пiдприємствами, в вiдповiдностi з якою приймаються на пiдприємствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньої торгiвлi повинен бути направлений на обгрунтування цiльових позицiй управлiння активностю пiдприємства на свiтовому ринку".
Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин куплi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетрадицiйних для пiдприємства типах культур. З цього випливає специфiка для роботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Мається на увазi, що на ринках захiдних країiн у покупця часто буде виникати питання, чому пiдприємство країни Х пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдприємства Схiдної Европи. З другої сторони, на ринках Схiдної Європи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiєю, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.
Приведений типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад - лиш невеликий штрих до цiєї рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонами внутрiшнього ринку. Якщо ж попробувати їх узагальнити, то можна було б видiлити три напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок:
1. бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом необхiднiсть в iнформацiї;
2. бiльша складнiсть одержання iнформацiї;
3. нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.
Звiдси слiдує, що працюючi на зовнiшньому ринку пiдприємства зустрiчаються з фактом рiзкого зростання iнформацiйної потреби. Вона виникає в результатi перемноження параметрiв рiшень, про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливо пiдкреслити ту обставину, що пiдприємство не може дозволити собi знехтувати будь-яким iнформацiйним напрямком або недостатньо глибоко аналiзувати данi, тому що це може викликати великi, деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацiї будуть наступати несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться не в станi приймати ефективнi мiри для виходу з тяжких положень.
Ризики - це тiльки одна сторона, з якою зв'язана потреба в iнформацiї. Другою стороною являються шанси. Якщо пiдприємство має повну iнформацiю про ринок, воно набуває бiльшої готовностi для своєчасного i повного використання наявних шансiв. Звiдси слiдує, що iнформацiя є умовою виправданих ризикiв або ж забезпечення збалансованостi шансiв i ризикiв.
В лiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетинг є не що iнше, як складова частина або, по крайнiй мiрi, рiзновиднiсть регiонального маркетингу. Така позицiя на перший погляд здається небезпiдставною. Крiм того, регiональний маркетинг, який часто бiльш обгрунтовано об'єднується з комунальним, має своїм предметом географiчно роздiленi групи людей як дещо цiле. Його цiлi полягають в укрiпленнi громадського суспiльства регiону або общини, сприянню адмiнiстрацiї в тому, щоб забезпечити бiльше признання громадянами организованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цiлi нерегiонального характеру - формування iмiджу регiону i общини, пiдвищення їх популярностi i принадностi. В той же час для пiдприємства в рамках одної країни регiональнi особливостi, як правило, не грають важливої ролi.
Порiвняльний аналiз регiонального i мiжнародного маркетингу показує, що останнiй має яскраво виражений особистий предмет дослiдження - умови органiзацiї успiшного бiзнесу в iнших країнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального маркетингу, для побудови концепцiї маркетингу пiдприємства нацiональнi особливостi вiдiграють важливу роль в мiжнародному маркетингу. Звiдси випливає висновок про правомiрнiсть видiлення, вивчення i розвиток мiжнародного маркетингу як вiдносно самостiйного наукового напрямку i учбової дисциплiни. Вiдповiдно на пiдприємствi вiн може бути представлений окремою пiдсистемою в органiзацiї маркетингу.