Контрольная работа: Бизнес наружной рекламы
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Так можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» v «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на небольшое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию. Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.
Рекламное агентство, работающее в область наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы,оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т.п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т.п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при оставлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.
Для удобства я сгруппировала типы наружной рекламы в схему.
2. Измерение эффективности наружной рекламы
2.1 Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы
Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она должна мгновенно схватываться и запоминаться; отсюда предельная простота оформления, без излишних «дизайнерских вывертов».
Визуализация должна быть простой и плакатно броской: только одна иллюстрация и не более семи слов (что подтверждается мировым опытом).
Выбирайте простые, контрастные шрифты, чтобы объявление можно было спокойно, не напрягая глаза прочесть с 30 – 50 м. Выигрышная высота букв – не менее 150 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 150 – 200 м – не менее 350 мм.
Для привлечения внимания используйте художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы. Грамотно работайте с цветом. Например, наилучшим образом воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Старайтесь ввести в объявление «местный колорит» – социальные, эмоциональные мотивы. Тогда оно лучше воспринимается и запоминается.
Вводите в объявление визуальные элементы телевизионной рекламы (ключевой «стоп-кадр») на тот же самый товар или услугу, если таковая имеется (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т.д.).
Проверьте, как воспринимается готовая наружная реклама в дождь, в пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, деревьями, постройками, идущими машинами.
Наружную рекламу, расположенную более чем в 1000 м от вашего ближайшего магазина, гораздо целесообразнее сделать имиджевой, чем обычной товарной (коммерческой). Это значит, что если щит с наружной рекламой находится на достаточно большом расстоянии от вашей торговой точки (т.е. потенциальные потребители будут сталкиваться с определенными трудностями длядостижения торговой точки), то более целесообразно подчеркнуть образ вашей фирмы, который выполнял бы не столько прямую коммерческую функцию по зазыванию потребителей, а больше информировал и напоминал в оригинальной форме о существовании вашей компании, о ее профиле потенциальным клиентам.
Обязательны следующие элементы: рекламная информация (дляимиджевой рекламы – девиз), название компании. Необязательными элементами являются: «объект-вампир» (тот объект, картинка, фотография, которая выделит вашу рекламу, заставит обратить на нее внимание), адреса, телефоны и факсы (вы видели когда-нибудь, чтобы в движущейся толпе пешеходов или машин кто-нибудь останавливался и записывал ваш телефон или факс), посторонние объекты фона и другие элементы «творчества» дизайнеров.
Помните, что «краткость» – сестра таланта. На восприятие вашей рекламы у водителя, движущегося в потоке машин, будет всего несколько долей секунды, и то в это время он напряжен, он контролирует состояние.
Интересным, на мой взгляд, показалось привести примеры оформления наружной рекламы – билбордов (см. Приложение 2).
2.2 Размещение наружной рекламы
При выборе мест размещения предпочтение отдается улицам, по которым ездит сам рекламодатель или авторитетные длянего люди. Но с вытеснением рекламы алкоголя и табака с телевидения западные производители этих продуктов, вынужденные увеличивать инвестиции в наружную рекламу, поставили перед российскими медиа-агентствами естественный вопрос: кто эту рекламу увидит?
При оценке величины охвата аудитории не учитывается то, что каждый человек, двигаясь по привычным длянего маршрутам, имеет возможность увидеть одну и ту же экспозицию несколько раз даже в течение одного дня.
Невозможность учесть повторные встречи с рекламой одного и того же человека компенсируется тем, что повторные рекламные контакты усиливают эффективность рекламного воздействия, что и учитывается в подсчете аудитории «брутто».
Пусть наружная реклама не является предметом повышенного внимания для людей на улице. Но то же самое можно сказать об аудитории прессы и эфирных медиа: размещение в «прайм-тайм» – еще не гарантия повышенного внимания аудитории, поэтому характеристика охвата потенциальных потребителей и стоимость этого охвата при использовании наружных экспозиций сопоставима с результатами размещения на телевидении и в прессе.
Ценность данных о пассажиропотоках состоит также в том, что в отличие от аудитории прессы и эфира они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний.
Согласно методике, используемой в RussianPRGroup все потенциальные зрители делятся на несколько категорий: пешеходы, единицы общественного транспорта, грузовой транспорт, легковой транспорт. Замер проводится в зоне сектора прямой видимости на расстоянии, достаточном для различения текста рекламы. Для общественного транспорта на основе установленных замеров (время суток и время гола) проводилась корректировка коэффициентов, отвечающих за соответствующие значения.
Суммарная аудитория за день вычисляется с учетом коэффициентов, рассчитанных на основе измерения пассажиропотоков в течение временных интервалов, репрезентирующих суточную динамику. Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория. Достоинством такой схемы является учет недостатков других попыток оценки графика.