Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы.

Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - наживка и крючок. Когда клиент заглотнул наживку, продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт который, как правило, стоит дороже. Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы.

Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.

Следующая область в которой задействованы этические аспекты – положения контракта.

Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимущества для той на сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли-продажи. Этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.

Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, - замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей. В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего продукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продукт конкурента, преувеличивать его недостатки, представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании. Есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, те смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес-сделок.

Особым этическим аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавца или другого лица, представляющего товар. Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регулярной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто посещать его магазин. В противном случае они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым. Известно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен всегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса. Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или нарушает права потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такие действия создадут негативное паблисити компании или магазину. Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту.

Этика маркетинга в России и за рубежом: возможности и действительность

Любые формы маркетинга часто позиционируются в умах потребителей как обман. Это само по себе странно. Ведь классический маркетинг предполагает своей целью удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности, так как покупатель желает получить именно то, что он желает. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной.

Этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности. Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими, как ложный. Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.

· Некоторые специалисты уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться.

· Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1. отказываются от всякой ответственности за своё поведение, так как уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;

2. считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3. перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

4. ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5. представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости и честности хотя бы признаются руководителями компаний.

· Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

· Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостност