Контрольная работа: Формы первичной маркетинговой информации

1) небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут, поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

2) ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;

3) невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

4) при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

5) телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами), оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюеров.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте, не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения, к какой - либо актуальной и важной проблеме. Проведение почтового включает в себя несколько этапов:

1) разработка и тиражирование анкет;

2) формирование адресного списка рассылки;

3) рассылка анкет;

4) получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

5) аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

К основным недостаткам относятся: низкий процент возврата анкет (обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%). «Самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства:

1) дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

2) простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

3) почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

4) время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Mix - методики

Смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 - 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и / или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Выделяют следующие типы тестирования:

а) «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

б) «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения, при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании, для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.