Контрольная работа: Информационная система маркетинга. Водонагреватели

Рис. 1.2. Структура обмена в современной экономике

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2. Подсистемы маркетинговой информационной системы, принципы его функционирования

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА - маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на строительном рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований являются информационными и требуют первоначальных знаний об объекте деятельности и обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений в строительстве. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как существуют связи с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в исследовании и наметить круг вопросов, определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения, маркетинг формирует концепцию управления производственно-сбытовой и финансовой деятельности предприятия. При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных проектов, международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, планы НИОКР и др. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы, не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая приспосабливаться к условиям внешней среды. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом: 1) актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации; 2) достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важным средством борьбы против дезинформации является множественность источников и анализа полученных сведений на непротиворечивость; 3) релевантность данных позволяет получить информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями избежать работы с ненужными данными; 4) полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние в развитии маркетинговой службы; 5) целенаправленность данных ориентирует на конкретные цены и задачи в области производства и реализации продукции на внутренних и внешних рынках; 6) согласованность и информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производственных данных

Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема “Стратегии комплекса маркетинга” помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

П ример :

"маркетинговая подсистема"

Маркетинговая подсистема является одной из составных частей биллинговой системы Bill-On-Line™ и предназначена для регистрации настроек, необходимых для расчета телефонных услуг, предоставляемых телефонными компаниями и управления этими настройками.

Основная цель маркетинговой подсистемы – формирование тарифов на основе зарегистрированных настроек.

К числу основных параметров, участвующих в формировании тарифа, относятся:

· общие характеристики компаний (направления, диапазоны телефонных номеров, налоги, тарифные зоны и т. д.);

· планы оценки телефонных соединений;