Контрольная работа: Инструменты маркетингового исследования

● критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя;

● решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

● рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

● разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

● изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

● проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

● разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений;

● оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Ситуация

Раскрыть понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

А) Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?

Товары:

а) курсы по изучению английского языка;

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) аудиокассеты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) велотренажер.

Б) На каком этапе ЖЦТ находятся товары вашего предприятия? Что предпринимает ваше предприятие для продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики? Предложить и обосновать пять-шесть таких мероприятий.

А) В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 1) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В данном случае, примером такого товара является прохладительный напиток «Кока-кола», курсы по изучению английского языка. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 2). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. В нашем случае – это велотренажер.

Кривая сезонности (рис. 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 5). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Кривая провала (рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. В данном случае – это видеокассеты, поскольку сейчас им на смену пришли видеокассеты и диски.

Кривая новых подъемов (рис. 7). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Примером может служить услуга по химической чистке ковровых покрытий, которая может быть улучшена счет использования новых компонентов или отказа от применения старых.

Кривая неудачного выведения (рис. 8). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Все вышеперечисленные виды кривых ЖЦТ приведены на рисунках ниже.