Контрольная работа: Інтернаціоналізація підприємств

Маркетингове забезпечення зовнішньоекономічної діяльності підприємства включає:

- дослідження основних характеристик зовнішніх ринків, їх динаміки, тенденцій розвитку та пріоритетів;

- визначення основних суб'єктів, що діють на цих ринках, особливостей їх поведінки і мотивації;

- характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища;

- розробку стратегії виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

- визначення проблем та специфіки зовнішньоекономічної діяльності на конкретних зовнішніх ринках.

Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб’єктивний, дискретний, комплексний.

Суб’єктивний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на суб’єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Дискретний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що ґрунтується на оцінці декількох найважливіших для фірми показників розвитку ринку та інших критеріїв.

Комплексний підхід до вибору зарубіжного ринку — метод, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування рішення щодо виходу на конкретний ринок.

Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що у чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного. Найбільш поширеними причинами застосування суб'єктивного підходу є:

- позитивне ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури;

- наслідки закордонного відрядження або несподіваних зустрічей;

- інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера;

- прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим;

- бажання легалізувати за кордоном певні дії.

Дискретний підхід ґрунтується на оцінці 2—3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які мають відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору закордонного ринку в разі дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: розмір ринку, динаміка зростання ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, сприймання ринку, стабільність (оцінка ризиків) тощо. Різновидом дискретного підходу можна назвати дискретно-матричний, у якому використовуються три критерії — привабливість ринку, власні конкурентні переваги, — ризик (політичний, комерційний, валютний тощо). [Рис. 1]

Рис. 1. Матриця визначення найефективнішого для фірми зовнішнього ринку

На рисунку 1: В — висока, високі, високий; С — середня, середні, середній; Н — низька, низькі, низький; X, Y, Z, L, h — країни, що досліджуються; l — абсолютно сприятлива зона; 2 — абсолютно несприятлива зона.

Найпоширенішими показниками оцінки привабливості ринку є: розмір (ємність) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку — асортимент товару; прибутковість; стабільність збуту; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо.

Показниками оцінки власних конкурентних переваг можуть бути: різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів у товарі); теперішня частка ринку; широта асортименту порівняно з конкурентами; патентний захист тощо.

Комплексний підхід передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід.

Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

- перелік показників, що аналізуються;

- кількісну чи якісну характеристику показника;

- кількість балів за кожну кількісну та вартісну характеристику показника;

- перелік країн, що досліджуються.