Контрольная работа: История и главные положения современного маркетинга
«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.
Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.
Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.
Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором — услуги и на третьем — обслуживание потребителей.
Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.
На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.
При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.
Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.
Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.
2. Способы сбора первичной информации
Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
Метод наблюдения . Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, (приложение 2) например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Опрос. Сбор первичной информации путём прямого общения с людьми с помощью вопросов, касающихся их знаний,отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуированный и неструктуированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на один и тот же вопросы, во втором интервьютер задаёт вопросы в зависимости от полученных ответов.
Метод эксперимента . Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:
· Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
· Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
- Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
- Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
- Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.
3. Анкета опроса клиентов Богословского отделения Сберегательного банка Российской Федерации
Цель опроса - оценить качество обслуживания. Респондент ставит отметку напротив выбранного варианта ответа.
| № | Вопросы-ответы | Ответ респондента |
| 1.Являетесь ли вы клиентом банка? | ||
| 1.да(укажите примерно с какого года) | ||
| 2.нет | ||
| 2.Удобно ли для вас месторасположение нашего филиала? | ||
| 1.да | ||
| 2.нет | ||
| 3.Какими услугами нашего банка вы пользуетесь? | ||
| 1.оплачиваю коммунальные платежи | ||
| 2.перечисляете заработную плату, пенсию или иные доходы на мой счёт | ||
| 3.имею депозитные вклады(рублёвые, валютные или ОМС) | ||
| 4.оплачиваю кредит | ||
| 5.пользуюсь денежными переводами | ||
| 6.обмениваю валюту | ||
| 7.провожу операции с ценными бумагами. | ||
| 8.арендую сейф | ||
| 9.операци, связанные с расчётными чеками | ||
| 10.пользуюсь другими услугами банка | ||
| 4.Как Вы считаете, проценты по вкладам у Сбербанка на сегодняшний день выше, чем у большинства других российских банков? | ||
| 1.выше | ||
| 2.ниже | ||
| 3.ничем не отличаются | ||
| 4.затрудняюсь ответить | ||
| 5.Как Вы считаете сегодня держать вклад в Сбербанке более надёжно, чем в большинстве других российских банков? | ||
| 1.более надёжно | ||
| 2.ничем не отличается | ||
| 3.менее надёжно | ||
| 4.затрудняюсь ответить | ||
| 6.Почему Вы считаете, что сегодня держать вклад в Сбербанке более надёжно, чем в большинстве других российских банков? | ||
| 1.это государственный банк | ||
| 2.доверяю Сбербанку, не доверяю другим банкам | ||
| 3.государственные гарантии, гарантии в целом | ||
| 4.это стабильный, надёжный банк | ||
| 5.большинство акций Сбербанка принадлежат государству. | ||
| 6.этот банк давно существует | ||
| 7.по привычке, по старинке | ||
| 8.Сбербанк предлагает своим клиентам выгодные условия | ||
| 9.прислушиваюсь к мнению знакомых | ||
| 10.другое | ||
| 11.затрудняюсь ответить, нет ответа | ||
| 7.Почему Вы считаете, что сегодня держать вклад в Сбербанке менее надёжно, чем в большинстве других российских банков? | ||
| 1.большие очереди, волокита, трудности с получением денег | ||
| 2.низкие проценты по вкладам | ||
| 3.высокие проценты по кредитам, трудности с получением кредита | ||
| 4.отсутствие компенсации по вкладам до 1991 года | ||
| 5.неудобный график работы, отдалённость отделения | ||
| 6.другое | ||
| 7.затрудняюсь ответить, нет ответа | ||
| 8. Приходилось ли вам заключать договор потребительского кредита? | ||
| 1.да | ||
| 2.нет | ||
| 9.При заключении кредитного договора встречали ли Вы следующие действия(нарушения)со стороны кредитных инспекторов Сбербанка? | ||
| 1.непредставление необходимой информации(недостоверной) об исполнителе услуги(его представителе) | ||
| 2.непредставление необходимой информации (недостоверной) об услуге кредитной организации | ||
| 3.непредставление информации о цене услуги в рублях | ||
| 4.непредставление информации о размере кредита при заключении договора | ||
| 5.непредставление информации о полной сумме, подлежащей выплате при заключении договора | ||
| 6.непредставление информации о графике погашения платежей при заключении договора | ||
| 7.введение Вас в заблуждение о правовой сущности заключаемого договора | ||
| 8.несоблюдение письменной формы кредитного договора | ||
| 9.иные (пояснить) | ||
| 10.Предоставляемая банком при заключении договора (на любые виды услуг)обеспечила вам возможность правильного выбора банковской услуги? | ||
| 1.да | ||
| 2.нет | ||
| 3.не в полном объёме | ||
| 11.Есть ли у Вас какие-либо претензии к работе Сбербанка? | ||
| 1.есть(какие) | ||
| 2.нет | ||
| 3.затрудняюсь ответить | ||
| 12.Скажите, что Вас больше всего не устраивает в работе Сбербанка? | ||
| 1.большие очереди, волокита, трудности с получением денег | ||
| 2.низкие проценты по вкладам | ||
| 3.высокие проценты по кредитам, трудности с его получением | ||
| 4.невнимательное, плохое обслуживание, недоброжелательное отношение сотрудников Сбербанка к клиентам | ||
| 5.неудобный график работы, отдалённость отделения Сбербанка | ||
| 6.другое | ||
| 7.затрудняюсь ответить, нет ответа | ||
| 13.Будете ли Вы и дальше продолжать пользоваться услугами Сбербанка? | ||
| 1.да | ||
| 2.нет | ||
| 3.может быть. | ||
Приложение
Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства
 |
 |
Методы сбора первичной информации
| Метод | Определение | Формы |
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств |
| Опрос | Интервьюирование участников рынка и экспертов | Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный |
| Метод | Определение | Формы |
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевые, лабораторные |
Список используемой литературы