Контрольная работа: Концепция жизненного цикла товара
Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. [9. с. 69].
Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.
Швейцарский доктор политологии Р. Фаснахт убежден: при выборе рынка и продвижения товаров на рынок необходимо опираться на «болевые» точки стратегического маркетинга. Это «непреодолимые для предприятия барьеры, ставящие данный рынок вне стратегического поля; правовые и общественно-политические ограничения, сужающие стратегическое поле при выборе рынка; привлекательность рынка, обусловленная возможностями высокой прибыли и роста; эффект общих потерь, который может возникнуть в результате снижения продаж на освоенном рынке после вступления на новый; необходимость вступления на нескольких субрынках. Чтобы удовлетворить разнородные потребности клиента, фирма, предприятие должны поставлять ему широкую гамму продукции; способность успешно реализовать свои рыночные позиции; плановые установки более высокого порядка (общефирменные цели, принципы фирменной политики, стратегические направления); этические ограничения, связанные с выпуском и сбытом вредной и опасной для человека и окружающей среды продукции». [5, с. 88].
В маркетинговой стратегии время во всех случаях представляет собой важный конкретный фактор, который проявляется в основных областях:
– сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);
– реорганизации существующих процессов (временная гибкость);
– разработка новой продукции и технологии (новизна).
Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.
В заключение данного вопроса следует повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.
2. Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков
С насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [8, с. 287].
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж – число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют следующие три способа увеличения числа потребителей марки.
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет покупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.
Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
– более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;
– более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;
– новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
– пока существует возможность улучшить качество;
– пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
– пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.