Контрольная работа: Корпоративний імідж: етапи його формування
2 етап - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;
3 етап – інноваційна діяльность компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - "золоте століття");
4 етап - трансформація компанії, що наводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкротству, повільному - стагнації), або до чергового інноваційного витка і відродження.
Вочевидь, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати "плацдарм" для благополучного проходження наступного етапу. З позначених функцій іміджевої політики видно, що для неї характерна деяка величина запізнювання - тобто, якщо ми почали метушитися з приводу іміджу даного етапу, вже знаходячись на даному етапі, то ми запізнилися з цією метушнею. Успішність проходження кожного подальшого етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.
Виходячи з вищевикладеного, розумними є наступні кроки по формуванню і підтвердженню іміджу (внутрішнього і зовнішнього) компанії залежно від етапу розвитку останньої.
Перший етап. Компанія знаходиться у стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні.
Внутрішній імідж компанії на даному етапі також лише формується.
Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині компанії:
- визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності,
- сегментація ринку відповідно до планів
- створення товарного знаку, логотипу компанії
- підбір і розставлення співробітників, адекватних займаному місцю і загальним цілям компанії,
- розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу,
- проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів
- створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.
Зовнішній імідж в цей же час, через мінімальність витрат на рекламу, вимагає наступних дій:
- розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальну стратегію компанії потенційним партнерам і клієнтам,
- зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим, визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. В разі претензій компанії на певний сегмент ринку, реклама повинна зважати на специфіку даного сегменту, і, отже, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг. Товарний знак в даний період подається дуже ненавязчиво.
На першому етапі існування компанії і створення її іміджу потрібно ретельно стежити за дотриманням відповідності обіцянок і їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, чим позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Репутація новостворюваної компанії повинна сповна відповідати приказці: "Бережи честь змолоду", оскільки даний етап лише готує компанію до подальшої популярності.
Ймовірно, можна використовувати і скандал - негативне враження теж запам'ятовується надовго (навіть на триваліший термін, ніж позитивне), проте, іміджмейкер, в даному випадку, має бути вельми досвфдченим саме в області "розкручування" скандалу, оскільки закони розвитку скандалу вельми складні. І такий спеціаліст має мати достатньо сил стримувати цей слабоконтрольований процес. Навряд чи новостворювана звичайна компанія може собі дозволити оплачувати послуги дорогих іміджмейкерів, тому простіше і дешевше йти від звичного позитивного іміджу. Тим більше, що можливість залишити про себе скандальну славу, на жаль, є в будь-якої, навіть найпозитивнішої компанії.
Відповідно до позитивної установки повинно формуватися і поведінка персоналу компанії. Причому, на даному етапі компанія ще може собі дозволити розкіш відбирати персонал по поведінці, а не насаджувати правила ділової етики протистуючим ветеранам компанії, що ставлять себе набагато вище всього колективу через заслуги у минулому.Дотримання принципів ділової етики вельми важливе в процесі спілкування з клієнтом, оскільки служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням дійсного іміджу компанії. Перше враження від спілкування із співробітниками компанії вельми складно (і дорого) виправити. Звідси - особливий підхід до найму персоналу, що безпосередньо спілкується з клієнтом.
Вітчизняний клієнт (особливо в регіонах) ще настільки невибагливий, що з великою вдячністю сприймає шанобливе до себе відношення, але вже настільки освічений, що украй нервово реагує на "совковий" підхід до своєї персони.
Другий етап. Компанія захопила певну нішу на ринку і затвердилася в ній.
Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.
Внутрішній імідж компанії в цей час включає роботу над:
Впровадженням і зміцненням традицій компанії серед співробітників для створення корпоративного духу - це вельми важлива частина іміджу компанії, якій, на жаль, приділяеться мало уваги на пострадянському просторі де звикли до текучості кадрів. Слідує, проте, врахувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов "на робочу потужність" потрібний певний час. Вочевидь, що постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи.
Цінних співробітників можна "закріпити" на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша компанія, здатна "перекупити" фахівця, а по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітній платі) на ментальному рівні, що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії, створення у працівника психологічної установки «загальної справи». Людина, незалежно від психотипа, істота суспільна. Це варто всіляко використовувати в цілях укріплення коллектива компании.
Наявність фірмових значків з торгівельним знаком у співробітників (форми, в крайніх варіантах), спільне відзначення свят, під час яких роздаються премії найбільш успішним співробітникам, гнучка система матеріальних і моральних заохочень, увага до особистих свят (дню народження, наприклад), виділення особливих свят компанії (день створення, і так далі) - все це дозволяє співробітникові відчути себе потрібним в даному колективі і, зі свого боку, змусить прагнути відповідати цьому колективу.
Створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, особливостей діяльності і її сучасним фінансовим можливостям. Це не настільки великі затрати, як може здатися на перший погляд.Спершу достатньо дотримуватись загальної чистоти на службовій площі. Стиль приміщень повинен відповідати функціям і узгоджуватися із загальним стилем - наприклад, якщо велика частина меблів в компанії чорного кольору, то і нові меблі мають також бути витримані в цій гаммі (якщо не планується повне оновлення). Колір підлогового покриття має бути одним і тим же на службовій площі (за винятком особливих приміщень - типа складських і так далі). Кабінет правління має бути витриманий в загальному стилі компанії.