В-седьмых, традиционные технологические и организационные схемы деятельности российского образовательного учреждения, созданные для условий России, вряд ли сохранятся в неизменном виде для зарубежного проекта. Поэтому потребуется внести изменения в управленческие процессы "головной компании" в России, а также адаптация базовой образовательной технологии для новых условий и т.д. [9]

2.2 Разработка активной экспортной стратегии вуза (на примере проекта "Российский университет в Австралии")

Рассмотрим, как сформулированные выше принципы выхода вуза на внешний рынок были реализованы на конкретном примере образовательной программы, получившей условное название "Российский университет в Австралии". Проект был разработан и осуществлен факультетом международного бизнеса Омского государственного университета (ОмГУ) в 1998-2003 гг. В ходе выполнения проекта в ОмГУ были созданы Австралийский образовательный центр и Сиднейский филиал кафедры международных экономических отношений, разработана новая учебная программа для подготовки бакалавра экономики. Всего на начало 2004 г. в программе приняли участие более 30 студентов вуза. [8]

Идея проекта возникла на факультете международного бизнеса ОмГУ тогда, когда значительное количество студентов стало выезжать по обменным программам либо без таковых за рубеж. Опросив отъезжающих, на факультете выявили основные мотивы отъезда: привлекательность идеи обучения за рубежом, наличие элементов образовательного туризма, стремление профессионально овладеть английским языком в развитой стране. При этом отъезжающие не сомневались в высоком уровне российского образования вообще и своего вуза в частности. "Стратегическое окно", обнаруженное руководством факультета, заключалось в возможности следования стратегии движения вслед за потребителем.

Выбор Австралии был обусловлен наличием всех необходимых условий для осуществления проекта, а также благоприятной социально-экономической обстановкой в этой стране. К примеру, Австралия оказалась единственной развитой страной, избежавшей циклического спада на рубеже веков. Среднегодовой прирост ВВП за последние 12 лет составляет здесь 4%, безработица не превышает 6%, инфляция держится на уровне 2,4%. [9]

Основная цель проекта была сформулирована следующим образом: опираясь на стратегическое партнерство с зарубежными организациями, создать такую учебную программу, в которой значительная часть учебного процесса осуществлялась бы в дальнем зарубежье. Студентам факультета проектом было предложено получить российскую степень бакалавра экономики за четыре года, из которых от одного до четырех семестров провести в англо-говорящей стране за рубежом, занимаясь в зарубежном филиале кафедры международных экономических отношений ОмГУ. Одновременно студентам было предложено посещать занятия в зарубежных учебных заведениях по академическому и деловому английскому языку и получить профессиональную подготовку в области менеджмента, маркетинга, финансов, применения информационных технологий в экономике; пройти практику в компаниях.

Привлекательность проекта для студентов объясняется следующими обстоятельствами. Во-первых, первоначально низкий уровень знания английского языка не является "камнем преткновения" для участия в зарубежной программе. Более того, некоторые из участников программы преследовали именно цель повышения своего языкового уровня для последующего поступления в магистратуру. Во-вторых, ощущаемая студентом ценность российского образования повышается за счет включения в нее иностранного компонента, причем не в абстрактной форме "домашнего" изучения языка, а во вполне конкретной форме овладения как академическим, так и деловым языком. В-третьих, выезд за рубеж в рамках проекта осуществляется не в форме "разрыва с Родиной", а в виде весьма прозаической командировки на учебу. [8]

Создание зарубежного центра потребовало от руководства факультета решения ряда сложных вопросов, в частности организации системы получения студенческих виз, службы размещения приезжающих в семьях, организации и проведения учебного процесса, транспортирования учебных материалов, привлечения профессорско-преподавательского и учебно-вспомогательного персонала за рубежом, разработки технологий дистанционного обучения. Весьма существенно, что решение всех этих задач не было связано с получением каких-либо грантов либо централизованного финансирования - проект с самого начала оказался самоокупаемым.

В рамках действующей в университете модели управления был создан Австралийский образовательный центр - самоокупаемое подразделение факультета, выполняющее функции сбора и распространения информации об Австралии, содействия студентам в получении виз, организации выезда и размещения. Персонал центра составили сотрудники факультета, работающие на началах совместительства. Работники центра планируют, готовят и осуществляют рекламные акции, поддерживают контакты с сотрудниками австралийских организаций в Российской Федерации. На базе центра регулярно проходят практику и выполняют дипломные работы студенты-маркетологи факультета, изучающие вопросы продвижения международных образовательных программ.

Работа Австралийского центра со студентом начинается с проведения рекламно-информационных компаний и завершается получением студенческой визы. После этого студент выезжает в Сидней, где приступает к обучению в местном университете, колледже или языковой школе. Если студент стремится к продолжению обучения по программе российского вуза в Австралии, то еще до отъезда ему предлагается следующий план: перевод на программу бакалавра экономики, согласованную с австралийскими образовательными учреждениями-партнерами ОмГУ; дистанционное обучение по ряду дисциплин учебного плана ОмГУ за рубежом; прохождение ряда дисциплин в австралийском вузе (колледже). Для поддержки образовательного процесса за рубежом создан Сиднейский филиал кафедры международных экономических отношений, для работы в котором периодически командируются преподаватели ОмГУ. Текущая и итоговая аттестация студентов осуществляется в Омске.

В результате реализации проекта факультет международного бизнеса ОмГУ получил исключительно ценный опыт организации деятельности в дальнем зарубежье. Начиная с 2001 г. на факультете регулярно защищаются дипломные работы, полностью или частично выполненные студентами в Австралии, по тематике международного бизнеса. Некоторые студенты после окончания ОмГУ успешно поступили на магистерские программы ведущих университетов Сиднея. В настоящее время факультет активно ищет партнеров не только в Австралии, но и в Российской Федерации. [8]

3.Зарубежный опыт маркетинговой деятельности в сфере высшего образования

Интернационализация международных связей, глобализация и увеличение интеграции оказали заметное влияние на сферу высшего образования. Увеличение числа иностранных студентов, объема краткосрочной мобильности в высшем образовании (программы типа "Эразмус"), а также мобильности рабочей силы поставило вопросы о сравнении и признании дипломов различных стран и выработке определенной стандартизации структуры образования. Поставленные вопросы нашли свое отражение в Болонском процессе, который в числе прочих вопросов призван привести к единой системе (условно выраженной бакалавр - магистр - доктор наук) структуру высшего образования присоединившихся стран и, сохраняя и поддерживая разнообразие содержательного наполнения дипломов, разрешить вопрос об их взаимном признании присоединившимися странами. [6]

В то же самое время процессы глобализации и интернационализации и повышение мобильности студентов, подкрепленные Болонским процессом, изменили конкурентную среду в сфере высшего образования. Повысилась конкуренция университетов в области привлечения новых студентов как на национальном, так и на межнациональном уровне и, как следствие, увеличилась открытость университетов внешнему миру, появилась необходимость создавать и поддерживать собственную репутацию, а также распространять информацию о себе и собственных услугах потенциальным потребителям. Другими словами, в университетах стала появляться функция маркетинга.

Маркетинг в сфере высшего образования имеет особую функцию. Он направлен прежде всего на укрепление отношений с потенциальными потребителями в долгосрочном периоде путем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе, двух основных ресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретными мерами в данном направлении служат улучшение качества услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений с отдельными агентами в целях привлечения как новых студентов, так и финансовых ресурсов, а также создание и развитие положительного образа университета для укрепления его репутации. [3]

Одним из наиболее успешных примеров применения маркетинговой стратегии как внутри страны, так и за рубежом, является Калабрийский университет (Италия). Калабрийский университет был создан в 1972 году на юге Италии, традиционно менее развитом по сравнению с севером Италии, в регионе, где прежде университетов не существовало. Целью университета являлось повышение образовательного уровня местного населения, что должно было способствовать дальнейшему развитию региона. К концу 90-х годов выяснилось, что, несмотря на достигнутые успехи университета и его динамичное развитие, значительная часть местной молодежи предпочитала уезжать для получения образования на север Италии. Поэтому в 1998 году было создано подразделение по маркетингу, имеющее целью привлечение местных студентов в Калабрийский университет.

Маркетинговая стратегия Калабрийского университета связана с двумя его основными характеристиками. Во-первых, основной миссией университета является создание ресурсов для продвижения регионального развития, что обусловливает его стратегическое позиционирование по отношению к конкурентам и общественным институтам. Во-вторых, университет обладает единственным в Италии полноценным кампусом<*>, что означает высокую интегрированность процесса обучения и общественной жизни студентов, особые отношения между студентами, проживающими в кампусе, и образование особого молодежного сообщества. Таким образом, маркетинговая стратегия прежде всего должна формировать особый образ университета и укреплять его через позиционирование на рынке и связи с общественностью. [6]

<*> Под кампусом в иностранных университетах понимается комплекс общежитий для студентов со всеми прилагающимися удобствами и услугами - столовая, бары, прачечные, магазины, места для проведения досуга и т.д. - если он находится на одной территории с самим университетом, т.е. его администрацией, учебными корпусами, лабораториями и т.д.

Общая схема мероприятий по маркетингу представлена в табл.1. Несмотря на то, что в таблице мероприятия даны с октября (начало учебного года), будет логичнее рассматривать маркетинговый годовой цикл с января.

Январь знаменует начало подготовки к новому учебному году. В январе начинается подготовка плаката и брошюр Калабрийского университета. Плакат имеет двоякую функцию. Во-первых, он должен привлекать к себе внимание. Для этого служат красочное изображение и слоган, каждый год новые. Во-вторых, плакат выполняет информационную функцию, т.е. сообщает о всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам). В феврале плакаты рассылаются во все школы Калабрии и близлежащих районов, а также для обеспечения лучшего распространения информации об университете в регионе и, учитывая местную специфику, расклеиваются на всех железнодорожных станциях и в других местах общественного пользования. [6]

Таблица 1. Маркетинговый план

В марте выходит в свет брошюра Калабрийского университета. Функции брошюры в основном схожи с функциями плаката - рекламирование университета среди местного населения и распространение информации, однако брошюра отличается от плаката предоставлением большего количества информации. Кроме информации о всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам), в брошюре также приведено общее описание университета и всех предоставляемых услуг (общежитие, спорткомплекс, театры под открытым небом, кинотеатр и т.д.) и особые даты университета (начало учебного года, дни открытых дверей и т.д.). Брошюры прилагаются к местным газетам и журналам, что обеспечивает распространение информации о Калабрийском университете среди широких слоев местного населения. Кроме того, брошюры вместе с небольшими подарками с символом Калабрийского университета раздаются на ярмарках, посвященных высшему образованию и профессиональной ориентации выпускников школ, которые проводятся в весенний период.

Одно из основных событий года под названием "Зайди в кампус" проводится в мае и означает прием директоров и ответственных за профориентацию всех школ Калабрии и близлежащих районов в стенах Калабрийского университета. Готовиться к мероприятию начинают заранее. За месяц до приема во все школы рассылаются приглашения, на которые школы должны ответить, продемонстрировав свое желание посетить мероприятие. Кроме того, за две недели все директора школ обзваниваются, чтобы выяснить, дошло ли до них приглашение и собираются ли они приехать. В действительности цели подобного обзвона несколько шире. Он призван также наладить личностные контакты и улучшить отношения между школами и университетом, поскольку позволяют директору школы почувствовать внимание к себе и собственную важность. [6]

В университете в день "Зайди в кампус" представителей школ ждет насыщенная программа. Их встречает сам ректор и рассказывает о Калабрийском университете, грядущем учебном годе, новых специальностях и специализациях. Далее выступает ведущее руководство университета, каждый из которых рассказывает о собственной сфере деятел?