Контрольная работа: Маркетинговые иследования

Классификация потребителей - отнесения некоторой группы потребителей к тому или иному классу – множеству, характеризуемому одним или несколькими существенными признаками. Классификация потребителей производится по факторам, устанавливающим определенные зависимости: например разделение по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии, доходу.

Целью классификации потребителя является выявление потребительских групп с различными, ярко выраженными, требованиями к потребительским свойствам товаров. Классификация потребителей, выстроенная по выбранным типообразующим факторам, отвечающая определенным зависимостям между ними называется типологией потребителя. В основе данной классификации потребителей стоит ориентация не на среднего или приближенного к среднему потребителя, а на конкретную группу потребителей, со сходными социально-экономическими условиями и мотивацией поведения.

Существует 7 типов потребителей.
У них разные предпочтения, мотивы, ценности, пол, возраст...
Новаторы - реализовавшиеся - стабильные - спонтанные - стремящиеся в верх -традиционалисты - экономящие.
НОВАТОРЫ
Это идеальные потребители, мечта любого маркетолога — люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления — жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт — основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя.
Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Их инсайт — устремленность в будущее, к инновациям. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения — их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности.

Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления. Эта группа людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит, и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление.
Их также интересует и сам процесс покупки — они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.
По своим социально-демографическим характеристикам — это кластер молодых: 46 % в нем — люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин — примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29 % — жители «городов-миллионников».
РЕАЛИЗОВАВШИЕСЯ
Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. "Реализовавшиеся" не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем, традиционный бренд, а не за новинку. Их инсайт — надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.
Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать — живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.
Время, которое "реализовавшиеся" затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором — они готовы искать места, где им будет предложен более широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.
"Реализовавшиеся" не любят давления со стороны — представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает.
В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста — 90 % старше 30 лет.

СТАБИЛЬНЫЕ
Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70 % — женщины, отвечающие в семье за покупки). Инсайт — традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса — товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор рационален — качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.
Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками — предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт — неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.
Потребительский потенциал у этой группы — чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это "середнячки" — возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям по выборке.

СПОНТАННЫЕ
Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, — это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.
У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо — это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге — "спонтанные" ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все — прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их инсайт — экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж. В общем, медиастратегия для захвата "спонтанных" важней, чем брендинг. Впрочем, скорее всего, подействует правильный сервис — если его обслужить быстро, то, возможно, он придет опять.

СТРЕМЯЩИЕСЯ ВВЕРХ
Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и "новаторы", многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие "новаторы", их второй эшелон.
Представление о том, что престижно, эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся весьма толерантно. И даже больше того — у них в этом смысле высокая реагентность - именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.
Это довольно активная часть граждан — больше половины моложе 40 лет. Третья часть из них свободна от семьи.
Они мало обращают внимание на здоровье. Не сторонники активного отдыха, скорее "тусовщики".

Надежность и качество — неактуальные ценности для "стремящихся вверх": для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. Но если они в силу каких-то причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, то будут пытаться носить одежду, похожую на нее. При этом экономность - не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее купят товар через интернет.
"Стремящиеся вверх" хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому инсайт у них тот же, что и у "новаторов", но с акцентом на престижность и актуальность продукта. Часто то, что появляется в телерекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ
Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57 % ее — люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход — ниже среднего, а представление о качестве сильно детерминировано тем, что "раньше все было лучше", и "в старину даже сливки дольше не скисали". Типичный инсайт — ностальгия по прежним временам. Оптимальный рекламный месседж — "тот самый чай, масло, и т. д. ".
Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.
Часто это лояльные покупатели магазинов-дискаунтеров типа "Пятерочки". В отличие от "экономящих", которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара, "традиционалисты" скорее покупают про запас - они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.
ЭКОНОМЯЩИЕ
Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это "поисковики", рыщущие по магазинам в поисках низких цен. Большинство в этой группе — жители деревень и малых городов.

Модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни.

Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов.

Потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

?????????? ????????? ??? ???????? ???? ????????? ????? ????????? ????????? ? ??????????? ???????????. ? ???????????? ???????? ??????????? ???????? ???????? (????????????? ??? ??????????? ????????? ??? ????????? ?????? ?????????? ?????), ??? ????? ??????????? ??????? ??????? ? ???????.

Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оцен­ка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внеш­ние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб­ственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, ре­ферентные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму:

Восприятие

Каждый день нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, — даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Почему? Ответ — восприятие. Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.

Обучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Привычка

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка — это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Мотивы

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

Индивидуальность

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность — это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, — все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность — это то, что делает вас личностью.

Стиль жизни

Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире

Отношения

Отношение — устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким — может сохраняться месяцы и годы.