Контрольная работа: Маркетинговые исследования и реклама

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Эффективная реклама— что это такое?

Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.

Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара.

Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг.

Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки.

Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.

Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную компанию. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Точка отсчета здесь - точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию - разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями. Только при отчетливом понимании того, что представляет из себя потенциальный потребитель, "чем он живет, и чем он дышит".

Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.

Тесты и задачи

Тест №1

Широтой товарного ассортимента называется

А. Общая численность групп товаров в ассортименте

Б. Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп

В. Общая численность вариантов предложения всех товаров

Тест №2

Какой лозунг не приемлем для маркетинга

А. Потребитель-король

Б. Продавать то, что произведено

В. Производить то, что продается

Задача №1. Оценка конкурентоспособности двух фирм

Критерии оценки конкурентоспособности	(ZyWiy)	Шкала изменения критерия, %
10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
Значимость критерия в баллах	5	10	15	20	25	30	35	40	45	50
1. Производство	(0,2)
1.1 Уровень производственного оборудования	0,3	Х	0
1.2Обеспеченность производства оборудованием	0,2	0	Х
1.3 Обеспеченность сырьем и материалами	0,2	0	Х
1.4 Перспективность и качество продукции	0,3	Х	0
1.Менеджмент	(0,3)
2.1 Обеспеченность кадрами	0,25	0	Х
2.2 Профессиональный уровень рабочих	0,3	Х0
2.3 Квалификация менеджеров	0,3	Х	0
2.4 Текучесть кадров	0,15	Х	0
2.Маркетинг	(0,3)
3.1 Затраты на исследование рынка	0,1	Х	0
3.2 Расположение сбытовых филиалов	0,2	Х	0
3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу	0,4	0	Х
3.4 Степень исполнения маркетинговых программ	0,3	0	Х
3.Финансы	(0,2)
4.1 Рентабельность продукции	0,5	Х	0
4.2 Финансовая обеспеченность	0,4	Х	0
4.3 Возможность получения кредитов	0,1	Х0

Расчет показателей

РХ = 0,2 х (0,3 х 40 + 0,2 х 45 + 0,2 х 50 + 0,3 х 40) + 0,3 х (0,25 х 50 + 0,3 х 45 + 0,3 х 45 + 0,15 х 40) + 0,3 х (0,1 х 25 + 0,2 х 30 + 0,4 х 40 + 0,3 х 45) + 0,2 х (0,5 х 35 + 0,4 х 35 + 0,1 х 40) = 39,1

Р0 = 0,2 х (0,3 х 50 + 0,2 х 35 + 0,2 х 40 + 0,3 х 50) + 0,3 х (0,25 х 40 + 0,3 х 45 + 0,3 х 50 + 0,15 х 50) + 0,3 х (0,1 х 35 + 0,2 х 40 + 0,4 х 30 + 0,3 х 35) + 0,2 х (0,5 х 45 + 0,4 х 45 + 0,1 х 40) = 41,9

Вывод: Более конкурентоспособна фирма №2 за счет таких критериев, как уровень производственного оборудования, перспективность и качество продукции, более высокой квалификации менеджеров, затрат на исследование рынка, лучшее расположение сбытовых филиалов, рентабельности продукции и финансовой обеспеченности

Задача №2.Разработка стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Наименование показателя	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
1. Объем сбыта товара на рынке, %	35000	5000	25000	18000
2. Доля товара предприятия на рынке, %	10,0	0,5	1,5	21,0
3. Темпы роста сбыта, %	130,0	88,0	102,0	106,0
4. Цена единицы товара, руб	1250	550	600	2500
5. Издержки на единицу продукции, руб	1050	590	530	2000
6. Прибыль на единицу товара, руб	200	-40	70	500
7. Объем сбыта товаров предприятия, ед-ц товара	350000	2500	37500	378000
8. Объем сбыта товаров предприятия, тыс. руб	437500	1375	22500	945000
9. Прибыль предприятия, тыс. руб	70000	-100	2625	189000

Товар 1 – "звезды" (самый высокий темп роста, прибыль на втором месте)

Товар 2 – "собаки" (темп роста меньше 100%, прибыль "-")

Товар 3 – "трудные дети" (не высокие темпы роста, не значительная доля на рынке, не высокая прибыль)