Контрольная работа: Механізм товарної стратегії економічного розвитку підприємств у сучасних умовах господарювання і методи реалізації такої стратегії
Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).
Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.
Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:
• скорочення обсягів попиту та збуту;
• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;
• зростання витрат обігу;
• поява досконалішого товару-аналога;
• активізація діяльності конкурентів.
Товарна стратегія припускає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. У її задачу входить забезпечення наступності рішень і заходів для формування асортименту, підтримці конкурентноздатності товарів, перебуванню оптимальних товарних ніш (сегментів). Крім цього сюди входить розробка і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування товарів. Продумана товарна стратегія служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скорегувати поточні ситуації.
Товарна стратегія є складовою частиною господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип «товар вибирає покупця» у сполученні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинний закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізми стимулювання й організації виробництва повинні орієнтуватися на конкретного потенційного покупця.
З метою вдосконалення товарної політики підприємств на основі маркетингу управління товарною політикою, в тому разі стратегічне, слід розглядати з точки зору комплексного підходу.
При цьому слід зазначити, що стратегічне управління маркетинговою товарною політикою, на наш погляд, – це комплекс процесів, способів розробки і реалізації стратегій товарного потенціалу підприємства з метою гнучкого реагування і сучасних змін у товарній політиці, що відповідають виклику з боку оточення і дозволяють досягти конкурентні переваги.
З позиції комплексного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою доцільно розглядати як комплексну систему, яка охоплює 5 систем. Для наочного подання складу комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою розроблено її блок – схему, яка показана на рисунку 1.1. Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою є загальною системою, яка з’єднає наступні функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці.
З позиції системного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою стає невід’ємною частиною всього комплексу маркетингу та менеджменту підприємства та являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається з сукупності взаємопов’язаних елементів різноманітного ступеню складності та організації. Кожна з наведених систем структурно інтегрує в собі відповідні підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить ефективність стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства.
Рисунок 1.1- Блок-схема комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою [1]
Система діагностики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою повинна охоплювати наступні підсистеми: діагностика товарної сили підприємства, діагностика ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика стратегічного маркетингового управління ризиками у товарній політиці.
Система стратегічного маркетингового управління товарним портфелем повинна охоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління закупівельною діяльністю, стратегічне маркетингове управління товарними запасами, стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю товарного портфеля.
Система стратегічного маркетингового управління інноваціями у товарній політиці повинна охоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному портфелі, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі.
Система формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою повинна охоплювати наступні підсистеми: формування стратегій маркетингового управління внутрішньою товарною силою, формування стратегій маркетингового управління товарним портфелем, формування стратегій маркетингового управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій маркетингового управління ризиками у товарній політиці.
Таким чином, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою – це сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих систем стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, яка забезпечує його високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.
При формуванні товарної стратегії необхідно дотримувати ряд умов: мати чітке представлення про цілях виробництва, збуту й експорту на перспективу, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре знати ринок і характер його вимог; усвідомлювати можливості і ресурси в даний час і в перспективі.
Необхідно також ясно уявляти собі темпи відновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу, співвідношення «нових» і «старих» виробів, нових і освоєних ринків, рівень відновлення товарів і ін. Ці питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимогам, до поводження конкурентів.
Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленої і послідовно здійснюваною товарною політикою, те саме на основі вивчення ринку і перспектив розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для рішення питань, зв'язаних з формуванням, керуванням і його удосконалюванням.
Рисунок 1.2 – Схема процесу планування та реалізації маркетингової товарної політики [2]
На будь-якому господарському рівні для рішення задач товарної стратегії необхідний стратегічний підхід. Товарна стратегія визначає довгостроковий курс підприємства, розрахований на перспективу і предусматривающий рішення принципових задач. Розроблена стосовно до того або іншого періоду (3-5 років або більш) товарна стратегія в основі своєї протягом даного відрізка часу залишається, як правило, практично незмінної.
Важливе значення для підприємства має успішне рішення проблеми формування асортименту і керування ним.
Сутність планування, формування і керування асортиментом полягає в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, що, відповідаючи в цілому профілеві його виробничої діяльності, найбільше повно задовольняли би вимогам визначених категорій покупців.
Асортимент - це набір товарів, пропонованих підприємством-виготовлювачем на ринку. Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вид товару (автомобіль, трактор) поділяється на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональних особливостей, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), що утворять нижчу ступінь класифікації. Наприклад, холодильники представлені одне-, двох- і трехкамерними моделями і морозильними камерами. Останні мають кілька марок, відрізняються обсягом і деякими технічними даними.
Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами або ліцензіями і ноу-хау.
Формуванню асортименту звичайно передує розробка підприємством асортиментної концепції, що дозволяє визначити можливості оптимального виробництва асортименту даного виду товарів. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. У процесі розробки концепції визначаються різні показники: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду й ін. Звичайно прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а більш точно - асортиментна структура попиту та товарної пропозиції). Планування, формування і керування асортиментом продукції - безперервний процес, що продовжується протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про його створення і кінчаючи вилученням з товарної програми. Мистецтво планування асортименту продукції складається в умінні утілювати вже наявні і/або потенційні технології і матеріальні можливості в продуктах, що, приносячи виробникові прибуток, мають споживчу цінність, що задовольняє покупця. Іншими словами, виробник зайнятий не просто створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб.