- исследовать возможность дальнейшего развития службы маркетинга на предприятии.

1 История возникновения, сущность и содержание мар кетинга

1.1 История маркетинга и его сущность

Анализ литературных данных показал, что понятие "маркетинг" возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен "человек-человек". По третьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: а) появление зачатков маркетинговой деятельности; б) собственно маркетинг. Сторонники этой версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки. И вообще, период конца XIX в. - начала ХХ в. - это период предыстории маркетинга. Маркетинг же возник в результате образования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт продукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появилась развитая конкуренция товаропроизводителей[9].

Нет единого мнения и относительно периода появления зачатков маркетинга. Одни считают, что таковые имелись с момента существования человека, другие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного общественного разделения труда.

Период настоящей истории маркетинга также нуждается в уточнении. Так, некоторые ученые считают, что на рубеже XIX и XX вв. возникла только практика маркетинга, становление же маркетинга в качестве науки произошло в конце 50-х и начале 60-х годов XX в. Существуют различные мнения, что прежде чем стать наукой маркетинг появился как практика работы, "практика успешной торговли", "практика проведения глубоких и специальных рыночных исследований", "практика эффективной рекламы", "управленческая практика, новый подход в менеджменте".

Необходимость в экономическом планировании и организационных мероприятиях, направленных на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, способствовала возникновению маркетинга. Впервые термин "маркетинг" был употреблен в экономической литературе США в начале ХХ в. Позднее стал общепринятым и трактуется учеными по-разному. Один из ведущих и известных специалистов в области маркетинга Ф. Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров ; наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры.

Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер писал: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать его с цели: существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех". Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли (насколько можно судить об этом по переводной литературе, имеющейся в СНГ) такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер и др.

Среди советских ученых и ученых СНГ известными специалистами в области маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г.С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин и др [9].

Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Архиповой и Н.Ф. Баевым: "Суть маркетинга кратко можно сформулировать как организацию производства ... только таких товаров, которые можно выгодно продать на рынке. Иными словами, маркетинг - это ориентация производства ... только на запросы покупателя. Термин маркетинг используется неоднозначно: В своем втором значении (как набор средств и методов) прогрессивные элементы маркетинга используются и в социалистической экономике. В 70-е годы прошлого века, как альтернатива "маркетингу", в бывшем СССР появились термины "потребностеведение", "рынковедение". В последнее десятилетие все сошлись на одном названии - маркетинг. Из анализа литературы видно, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга, все существующие определения маркетинга правомерны, поскольку каждый автор решает поставленную перед собой конкретную задачу анализа маркетинга по - своему.

Вывод, который следует из изложенного выше, однозначен - маркетинг возник одновременно с появлением обмена результатами труда. Как любая социально-экономическая деятельность, он эволюционировал. Однако в нем остается то, что когда-то выделило его из остальной человеческой деятельности в особый род занятия. Этот родовой признак связывает между собой маркетинг различных исторических периодов и разных стран. Как вид деятельности маркетинг есть согласование производства и потребностей (спроса и предложения), регулирование соотношений их развития, говоря иначе, он представляет собой планирование и организацию обмена по всему воспроизводственному циклу, в котором присутствует природа как обязательное звено (по кругообороту: "природа-производство-распределение-торговля-потребление-утили-зация"), одним словом, маркетинг - это экономика и организация обмена [9].

1.2 Функции маркетинга

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы [2]:

1.Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные – организация производства и материально- технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентноспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые – организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Основной в группе аналитических(исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. Предприятие может выйти на несколько сегментов рынка. Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие собирается производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком качестве могут быть реализованы на избранном рынке. Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное – изучить их ассортимент и выявить сильные позиции.

К аналитическим функциям относиться и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям.

Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентноспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управление качеством продукции.

Распеределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а так же оказание транспортно-экспедиционных услуг. Каналы распределения товаров подразделяются на прямые (без посредников) и косвенные.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное).

Завершающая стадия маркетинговой деятельности - контроль. Осуществляется он как правило с помощью «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой находиться предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые корректировки как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.3 Принципы маркетинга

Принципы маркетинга во многом перекликаются и являются общими для наук, с которыми он взаимодействует. Одним из наиболее ярких является взаимодействие маркетинга с экономической теорией. Отсюда распространение на маркетинг принципов экономического выбора и убывающей предельной полезности [1].

Принцип экономического выбора – выбор решений («Что производить?», «Как производить?», и «Для кого производить?») должен осуществляться на основе оптимального, т. е. наилучшего в данных условиях, использования ресурсов.

Принцип убывающей предельной полезности – каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.

Взаимодействие маркетинга с теорией управления позволяет выделить: 1)принцип единства экономики и политики при приоритете экономики;

2) принцип самостоятельности;

3)принцип научной обоснованности и эффективности управленческих решений;