Контрольная работа: Основы ATL-маркетинга

· обесценивание ключевого бренда;

· рассеивание брендового предложения;

· трансформация ключевого бренда.

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки. В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.

Этап расширения бренда	ATL	BTL
Вывод новой продукции на рынок	—	Задействование ПР-инструментария, личные продажи
Постепенное заполнение определенной ниши	Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама	Стимулирование сбыта, прямой маркетинг
Стабильное существование	Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама	Прямой маркетинг, стимулирование сбыта

Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений. Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже знает, что перед ним настоящая реклама или ATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

Список литературы

1. Анастасия Кочеткова. По материалам Альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" 2006г.

2. Журнал "Эксперт". №5, 2006г.

3. Крыловский Константин. Психология рекламы.2006, Изд-во: ПИТЕР.

4. Санамов Ю. А. "Применение маркетинга в планировании и организации производства на предприятии" С-Пб: СПбУФ, 2005г.