Контрольная работа: Основы управления маркетингом

Проблемы разработки системы ценообразования и ее связь с маркетинговыми исследованиями предприятия сегодня являются одними из самых актуальных для многих отечественных предприятий, реализующих различные потребительские товары. Основной причиной этого является следующее.

Как известно, в период существования СССР наша экономика отличалась тем, что часто не могла обеспечить население всеми необходимыми и качественными потребительскими товарами. С одной стороны, многие из этих товаров сильно уступали по своим свойствам существовавшим тогда импортным аналогам, но приходилось покупать и их, поскольку выбирать часто было не из чего, а с другой - многие товарные категории являлись к тому же еще и дефицитными.

Сегодня ситуация изменилась: с распадом СССР и переориентацией экономик образовавшихся государств на «рыночные рельсы» проблемы дефицита практически не стоят перед потребителями. Можно сказать, сегодня перед нашим потребителем чаще стоит другая проблема - какой товар выбрать: импортный или отечественный либо какой из товаров дешевле или удовлетворяет соотношению «цена-качество». И очень часто это выбор складывается не в пользу отечественных производителей. И причина этого даже не в качестве самого товара, а в том, как его преподносит потребителю та или иная фирма, какую торговую наценку фирма делает, что потребитель думает о том или ином товаре и как относится к его производителю, т.е. причина часто кроется как в системе ценообразования, так и в качестве комплекса маркетинга того или иного предприятия.

За многие годы существования СССР отечественные предприятия, многие из которых являются довольно крупными в своей отрасли, привыкли к тому, что их продукция будет реализована. И потому в условиях конкуренции многие из них оказались не готовыми к тому, чтобы производить продукцию, удовлетворяющую запросам потребителей. Те предприятия, которые справились с данной задачей, постепенно приходят к следующему выводу: помимо производства качественного товара необходимо еще и приложить ряд усилий к тому, чтобы рассказать о нем покупателю и убедить выбрать этот товар.

Надо отметить, что стереотип «импортное лучше отечественного» хотя уже и не так силен, как в советские времена, но до сих пор существенно влияет на потребительский выбор в нашей стране. По ценовому фактору, увы, отечественные товары уступают импортным. И одной из причин тому, является затратный метод формирования ценообразования на предприятии - производителе.

Все это свидетельствует о том, что перед отечественными предприятиями сегодня стоят серьезные проблемы, решить которые позволит проведение соответствующей, правильным образом спланированной маркетинговой политики.

Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, фирма должна создать своему товару имидж (мнение о товаре) через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

● реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

● стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

● пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

● личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Элементы модели коммуникации маркетологи обычно рассматривают в такой последовательности:

● выявление целевой аудитории;

● определение желаемой ответной реакции;

● выбор обращения;

● выбор средств распространения информации;

● выбор источника обращения;

● учет потока обратной связи.

Специалист сферы коммуникации на первомэтапе должен выявить целевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение вопроса эффективной коммуникации.

Второйэтап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить желаемую ответную реакцию на предложение товара. Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.

Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую структуру и форму обращения.

Эффективность обращения зависит прежде всего от его структуры. Структура обращения определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя), размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения).

Четвертым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор средств распространения информации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки. К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи: средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески, плакаты); специфическая атмосфера (специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара); мероприятия событийного характера (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и т. д.).

Пятым этапом разработки эффективной коммуникации является выбор источника обращения. Самый эффективный источник обращения - человек, заслуживший высокое доверие окружающих, поэтому для своих обращений деятели рынка стараются привлечь хорошо известных людей.

Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. После обращения к аудитории маркетологи должны провести исследование по его результативности, что предполагает проведение опросов целевой аудитории.

Одной из наиболее трудных маркетинговых задач является решение о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода составления генеральных смет расходов на любой вид деятельности комплекса маркетинговых коммуникаций (стимулирование).

Метод исчисления «от наличных средств» - предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара.