Контрольная работа: Паблик Рилейшнз в Европе
Являясь "детищем демократии", следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание.
Поскольку системы, основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между паблик рилейшнз и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводит анализ эволюции паблик рилейшнз, ведь практика PR началась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.
"История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом" - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.
Следует признать, что PR как вид практической деятельности "вырос" из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.
Анализируя изменение функций и определений PR, необходимо различать использование приемов и методов PR как частной деятельности правительств в различные исторические периоды и современную концепцию PR как научную дисциплину.
Охарактеризуем первоначальные этапы развития.
1. Американское начало. Начало этой деятельности, с точки зрения Скотта Катлипа, зарождалось в период войны за независимость Северной Америки (1775-1789гг.). В это время паблик рилейшнз развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии - единственной формы правления, которую они признавали. Народ был равнодушен к политическим сражениям, существовала и мощная оппозиция движению за отделение от Англии. Сторонникам независимости требовались большие усилия для привлечения общественного мнения. Они не упускали ни одного случая, чтобы заручиться поддержкой общественности в наступательных действиях. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, лозунги, митинги, поэзия, песни, комиксы и др.
Борцам за независимость пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Они использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу. Так, 5 марта 1770 г. во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона. Американская пресса подала этот случай как "Бостонскую бойню", организованную английскими военными, назвав это варварской акцией.
Примером организации псевдособытия и использования пресс-посредничества может служить "Бостонское чаепитие". Группа американских патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно и сбросила в море груз с чаем. Таким образом они смогли привлечь внимание общественности.
Эдвард Бернайз в книге "Кристаллизуя общественное мнение" (1923г) высоко оценивает умение "отцов-основателей" американской независимости устанавливать связи с общественностью. Итак, на первом этапе технологии PR полностью вписывались в процесс политической агитации и пропаганды.
2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900гг.). Активно осваивался американский запад, менялись социально-экономические условия жизни: росли крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые становились, по мнению современников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 20-30гг. оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национального хозяйства. В это время растет недоверие бизнесменов к государству из-за стремления президента Джексона к государственному регулированию и частному декларированию наступательного характера президентской власти. (В к. 20-х - н.30-х гг. XIX в. президентом США стал Джексон, выходец из народа. Он успешно работал на своем посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке А. Кеналла, в прошлом журналиста, ставшего первым в истории пресс-секретарем президента)
В это время открылись первые публичные школы для ликвидации безграмотности. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Широкое распространение прессы вызвало появление новой профессии - пресс-агентов.
В американской литературе довольно широко распространена точка зрения, что пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специалистов из числа бывших журналистов. Их обязанностью было обеспечивать любыми способами хорошую прессу, а следовательно, и кассу. Талантливым пресс-посредником был руководитель передвижного цирка - Барнум. Он считал, что массам надо преподносить лишь то, чего они хотят, внушать людям желания определенного содержания. Барнум стал широко известен в Америке благодаря использованию им одного необычного приема обмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики, он выставлял напоказ бывшую темнокожую рабыню, уверяя, что ей 160 лет, что она 100 лет назад была няней Дж. Вашингтона. Когда со временем интерес к рабыне стал угасать, Барнум под чужими именами писал в газеты письма, доказывая правдивость фактов, связанных с этой историей. Когда же мошенничество раскрыли, он начал оправдываться, уверяя, что сам стал жертвой обмана.
Пресс-агенства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническую деятельность). В этот период у организации, благодаря прессе, появляется возможность манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, отношениях с профсоюзами, индустрии.
3. Развитие "Паблик рилейшнз" в Европе в 20 веке
Разобраться в сути современной системы PR, понять ее принципы и функции невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности. История PR тесно связана с развитием политических и государственных институтов.
Настоящим "родителем" паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное "бюро", занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.
Есть свидетельства, что термин "publicrelations" предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников ПР Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую "Декларацию о принципах":
"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных. институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому".
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.
Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга "Crystallizing the public opinion", посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.
В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.
Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве военной информации и других армейских службах позволила подготовить в Великобритании значительное число квалифицированных специалистов в области PR. Отделы по связям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурах и формировались как раз из военных пропагандистов.
Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:
появление и развитие концепции "философии компании" в 50-е - 70-е годы;
расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е - 90-е годы);
усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;
интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов на пороге 21-го века.
В целом можно выделить следующие этапы и характерные черты развития "паблик рилейшнз" в 20 в.
1. Начало ХХ века. Отметим, что, в конце XIX начале ХХ вв. заканчивается период бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисы привели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастает недовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. В общественной жизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников, поэтому он и получил название "The muckraking arca" ("разгребатели грязи) или "Эпоха жаренных фактов".