Контрольная работа: Паблик Рилейшнз в Европе
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".
Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности, в первую очередь, деловых кругов.
2. Конец 1914-конец 40-х годов ознаменован как период возникновения и становление "паблик рилейшнз" как особой области социальных коммуникаций в отдельных промышленных компаниях и правительственных учреждениях США, Англии и Британского содружества. Это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг.). В 1923г. Эдуард Л. Бернайз (племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику "Кристаллизуя общественное мнение". Позднее Бернайз в книге "Биография идеи" так описывает процесс выбора названия новой профессии: "Когда я открыл мой первый офис в 1919г... Я хотел найти слова, которые выражали бы нечто более широкое, чем publiclti, press agentru. Я назвал то, что я делал "управлением известности"... Под этим я подразумевал управление действиями клиента для достижения желаемой известности..."
В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал на открывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. В качестве методологической основы PR того периода можно назвать теорию стереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, который считал, что общественное мнение - это улица с двусторонним движением: общество состоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которых необходимо учитывать" (книга "Общественное мнение, 1922г). Бернайз дает следующее определение PR - "усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности и наоборот".
Масштабность достижений Бернайза в 20-х г. может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного "создания событий" большого масштаба. Приведем хрестоматийный пример.
В 1929г. праздновали 50-летие деятельности в области электричества известного изобретателя Эдисона. В празднованиях принимали участие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернайз (идея чествования Эдисона тоже принадлежит ему). Он же преследовал иную цель - эксплуатация юбилея в пользу компании "Дженерал электрик". В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании, создав ей благоприятное паблисити, и ему это удалось.
В 1928г. Бернайз в книге "Пропаганда" (Propaganda) так формулирует задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: "Сознание и разумное манипулирование организациями привычками и мнением масс является важным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое является истинной руководящей силой в нашей стране". Это определение PR практически полностью совпадает с определением пропагандистских приемов, разработанных позднее американскими специалистами.
Авторское мнение основоположника паблик рилейшнз сказалось на отношении к данной науке всех последующих исследователей. Долгое время американская концепция PR связывала эти понятия.
В первом определении классика создаются все элементы будущей двусторонней модели этой научной дисциплины - предвестие партнерского диалога между организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В 1947г. в программной статье "Создание согласия" Бернайз называет специалистов в области PR "инженерами согласия".
30 гг. для Америки - время серьезных социальных и экономических потрясений, период великой депрессии и "нового курса" Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующим методы паблик рилейшнз.
Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояния депрессии при помощи введения элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностей Америки, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики, заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации (например, знаменитые "радиобеседы у камелька", где в доходчивой форме президент разъяснял американцам суть и необходимость реформ), особенно личного влияния. По совету Льюиса Хаува, известного специалиста в области паблик рилейшнз, президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, он даже стал героем комедийного мюзикла.
События, которые явились результатом великой депрессии и "нового курса" заставили представителей всех групп осознать необходимость обеспечения для себя "информированной общественной поддержки". Лидеры бизнеса все чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз, пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.
Так, могущественная американская Национальная ассоциация промышленников провела ряд PR-компаний под лозунгом "Спасение бизнеса". Э. Бернайз в 1932г. предлагает руководству "Дженерал моторз" провести масштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: "Новая технология производства", "Автомобиль и международное взаимопонимание", "Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике"; также организовать дискуссию "Наука и будущее", написать историю США как историю крупных корпораций.
Активное влияние на становление новой научной дисциплины оказало развитие в США социологии - науки, в которой и правительство, и предпринимательство увидели важнейший институт социального контроля и управления. Практики PR начали в своей деятельности активно использовать социологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др.
Большое значение для науки имела и созданная в 30 гг. доктрина человеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средств управления, таких как "гуманизация труда", "групповое решение", "просвещение служащих".
Вторая мировая война оставила множество примеров пропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлев, считают, что первая и вторая мировые войны использовали инструменты PR и что главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США и Великобритании оказались именно эти войны.
Американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.
Итак, эпоху 20-40 гг. ХХ в. Можно назвать переходом от длительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения паблик рилейшнз в науку и искусство управления.
3. Следующий этап Американские исследователи склонны отслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война в Персидском заливе.
Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов. Но после войны постепенно начали формироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.
Особая концепция PR складывалась в Германии. По мнению Альберта Оэкла, пионера паблик рилейшнз в Германии, основные задачи PR - "помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получая правдивую информацию и формируя общественной мнение". Эта точка зрения возвращает к "периоду рассады", когда основная деятельность сводилась к работе с прессой. Все-таки до сих пор остается актуальным представление первых PR-специалистов о паблик рилейшнз как инструменте интерпретации и интеграции, а также о том, что только постоянное общение в политике, экономике, социальных сферах может сдержать так называемый эффект отчужденности людей от политики, бизнеса и т.д.
В 1955г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза "Инжениринг согласия". Автор подчеркивал, как теоретик консенсуса, что у PR имеется три функции: "информировать общественность, способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления". Бернайз определил конечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. В этой коммуникативной модели, признанного классика паблик рилейшнз, большое значение придается исследованиям внешней и внутренней среды.
Книга вызвала противоречивые реакции. Некоторые критик считали, что она предполагает манипуляцию масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайза стала свидетельством того, что перед общественностью возникла проблема манипуляции в системе и практике паблик рилейшнз и определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропаганды. Французские исследователи М. Крозье, Э. Морэн и др. высказали опасение, что "инженерия PR" способна влиять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины.
В мае 1961г. был принят кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков паблик рилейшнз. В главе "Отношения с общественностью и СМИ" п.3 Кодекса, в частности, сказано: "Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию".
Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965г. он стал кодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, согласно новому Кодексу, брал на себя обязательства "воздерживаться... от использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений".
Ассоциация предъявляет к членам профессионального сообщества строгие морально-этические требования, которые обязали их соблюдать личную и профессиональную честность, стоить отношения с клиентами на основе объективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.
Этот период принес широкое признание паблик рилейшнз. И хотя по-прежнему доминирует асимметричная информационная модель, в которой преобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности, все же постепенно уступает место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
Функции PR-практики переходят от рекламных к исследовательским и консультативным. Возникает с?