Контрольная работа: Позиціонування товару

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

– позиціонування, яке грунтується на якості товару;

– позиціонування, яке грунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

– позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

– позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

– позиціонування щодо конкуруючої марки;

– позиціонування, яке грунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиція товару – місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.

Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.

Карти-схеми сприйняття (перцепційні карти) – інструмент позиціювання товарів, який використовують для наочного зображення у багатовимірному просторі близькості між товарами або сегментами, що вимірюється в термінах психологічних чинників, для оцінки яких застосовують метод багатовимірного шкалювання споживчого сприйняття і уподобань. Найпростіший випадок – двомірна карта-схема сприйняття.

Основні етапи розробки карти-схеми сприйняття:

· ідентифікація сукупності конкуруючих торгових марок;

· визначення переліку важливих атрибутів, якими споживачі керуються у виборі торгової марки;

· оцінка споживачами торгових марок;

· відображення позицій торгових марок на двомірній діаграмі.

Приклад. На українському ринку концерн Electrolux представляє товари трьох торгівельних марок: Zanussi, Electrolux, AEG (пральні машини, холодильники, газові і електричні плити та ін.). За даними досліджень 1999 року, позиціювання продукції торгівельних марок Electrolux і Zanussi (пральні машини) на українському ринку побутової техніки стосовно конкурентів відображено на перцептивній карті "ціна/якість" (рис. 6). Таке становище давало змогу максимально охопити цільову аудиторію, яка визначалася експертами представництва як група споживачів із середньою або вище за середню заробітною платою однієї особи. Продукція торгівельної марки AEG в Україні позиціюється як високовартісна і високоякісна (технічно високого класу) для ексклюзивного продажу, який відбувається на замовлення окремих клієнтів. У роздрібному продажу товарів марки AEG практично немає. На українському ринку побутової техніки ціна і якість продукції марки Electrolux за більшістю моделей перевищує ціну і якість товарів конкурентів.

Рис.6. Фрагмент карти-схеми сприйняття пральних машин компаній-виробників (торгівельні марки) на українському ринку побутової техніки (за даними дослідження 1999 р.)

(Джерело: Маркетинг: Ситуаційні вправи / За ред. Н. Головкіної. – К.: Студцентр, 2002, c. 8.)

Стратегії позиціювання

Можна використовувати кілька стратегій позиціювання. Під час позиціювання товарів компанії можна спиратися на:

· специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);

· низьку ціну;

· співвідношення "ціна–якість" (засіб для чищення Gala);

· сервіс (три роки гарантії на товар);

· вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу);

· певну групу споживачів (підлітки, літні люди та ін.);

· обставини, в яких використовується товар (один і той самий товар у літній і зимовий періоди можна позиціювати по-різному);

· місце походження товару ("японська якість");