Контрольная работа: Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

Рынок автомобильных посредников очень разнообразен и огромен, их основная деятельность связана с перепродажей машин, они предоставляют услуги по продаже запчастей к этим же автомобилям, а также занимаются сервисным обслуживанием.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями [4]:

• фирма решает начать выпуск нового товара;

• происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт;

• качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;

• агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

Примером таких потребителей можно назвать автобазы, автопарки, различные предприятия, занимающиеся перевозкой грузов, людей.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, – профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

Рынок государственных учреждений составляют организации правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Правительство — самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам [4].

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:

1. Пол.

С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

В случае с таким товаром, как автомобиль, на рынке существует разделение на так называемые «женские» (с меньшими габаритами, более простыми в управлении, например HyundaiGetz, DaewooMatiz, NissanMicra и т.д.) автомобили и «мужские» (внедорожники, спортивного, представительского и бизнес-класса, например ToyotaLandCruiser, NissanMurano, MitsubishiLancerEvolution, MercedesE, S-класса, HyundaiSonata и т.д.). Хотя с данным разделением в настоящее время можно и поспорить, так как все больше появляется женщин-водителей и выбор автомобиля основывается на его целевом назначении.

2. Возраст.

Возраст людей тоже играет огромную роль в выборе того или иного товара (услуги). В зависимости от возраста существуют определенные приоритеты: молодые люди выбирают один товар (более модный, соответствующий современным тенденциям), пожилые – то, что практичнее, удобнее, в некоторые случаях дешевле, люди среднего возраста могут ориентироваться на те или другие качества, которые присущи первым двум группам.

Данные характеристики при выборе автомобиля имеют важное значение – то ли это будет «семейный» автомобиль, то ли спортивное авто или экономная машина с простым управлением.

3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя, а особенно на рынке потребителей автомобилей. Так как данный вид товара является товаром не повседневного спроса, а требующий значительных материальных затрат, то естественно происходит разделение потребителей по доходам. Наиболее просто разделить потребителей на «богатых», «бедных» и «средний» слой, при этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.

Верхний слой:

Высший слой («хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

Эшелон высшего слоя (топ–менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28–42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 240-480 тысяч грн. Предельная численность в 2009 году – миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных.

Средний слой.

Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 80–320 тысяч грн. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный доход 40–120 тысяч грн. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.