Контрольная работа: Сегментация рынка в маркетинговой среде

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Процесс сегментации рынка рис. 1

1.Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

2.Исследование критериев (признаков) сегментации

3.Сегментация рынка

4.Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

5.Выбор и планирование стратегии и поведения фирмы на рынке

6.Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

7.Позиционирование товара на рынке

8.Планирование комплекса маркетинга

9.Разработка комплекса маркетинга

10.Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

• окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож­ностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произ­водственно-технического назначения (ГТТН).

Критерии сегментации

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам) (рис. 3). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы.

Рис. 2

Сегментация рынка

В зависимости от характера сегментации

В зависимости от типа потребителя

1. Макросегментация

2. Микросегментация

3. Сегментация вглубь

4. Сегментация вширь

5. Предварительная сегментация

6. Окончательная сегментация

1. Сегментация потребителей потребительских товаров

2. Сегментация потребителей товаров ПТН

3. Сегментация потребителей двух типов товаров

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на прак­тике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сег­ментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимо­сти от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегмен­тации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенци­альных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегмента­ции. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупате­лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические крите­рии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представле­ние покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Рис.3

Типы и критерии сегментации рынков

Сегментация рынка

Демографическая сегментация

Психографическая сегментация

Сегментация потребителей товаров потребителей

Сегментация потребителей товаров ПТН

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей товаров ПТН

Объективные критерии сегментации

Субъективные критерии сегментации

Социо-экономические

Географические

Демографические

Витально-хронологические

Социо-экономические

Производственно-экономические

Географические

Структурные

Психологические

Поведенческие

Личностные

Психологические

Профессиональноличностные

Поведенческие

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предпри­ятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписыва­ются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состо­яние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологи­ческие процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъ­юнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фир­менно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работа­ющих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личност­ные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представите­лем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потре­бителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При от­сутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене то­вара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберега­ющим требованиям.

Рис.4

Критерии сегментации

Условная характеристика

Географические:

Континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
Страна	Россия, Германия, Япония и т.д.
Регион	Северо-Западный, Центральный, уральский и др.
Город	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург и т.д.
Плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км 2)
Климат	Континентальный, арктический, тропический и др.

Демографические:

Возраст потребителя	От 3 до 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-49, 50-64, старше 65
Пол	Мужчина, женщина
Размер семьи	1-2 чел., 3-4, 5 чел., и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие

Социоэкономические

Род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
Образование	Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее
Отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, и др.
Национальность	Русские, немцы, поляки и т.д.
Уровень доходов	До 300 руб., от 300 до 800 руб., более 3500 руб.
Численность работников на фирме потребителей	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100, от 101 до 250, от 251 до 700, свыше 1000 чел. чел.,,р.ринима
Годовой товарооборот фирмы потребителя	До 3 млн. руб., 3-10, 10-5-,, более 50 млн. руб.
Уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
Стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
Финансовый потенциал фирмы потребителяевеляелей	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный

Психографические:

Образ жизни	Традиционалисты, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть кА все», флегматичный и т.д.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, расчетливость и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая

Поведенческие:

Мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
Искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
Тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеривающийся купить
Интенсивность потребления	Покупает мало, но часто, покупает мало
Приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
Отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

На рис. 4 приведена характеристика основных критериев, признаков сегмен­тации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существен­ное значение.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осу­ществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потреб­ления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, опре­деляет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлечен­ность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к не­скольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпоч­тение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

• установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

• обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные по­казатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (рис. 5). Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмента­ции. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента;

• определение места компании в конкурентной среде;

• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

• сегменты должны различаться между собой;