Контрольная работа: Сегментация рынка в маркетинговой среде
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установит!) возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 6 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
Рис.6
Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество - цена»
При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).
Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации . Любая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.
Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
1. Практическая часть
Товарная единица автомобиль Nissan Primera 2.5
| Общие сведения | |
| Страна: | Япония |
| Год начала выпуска: | 2002 г. |
| Максимальная скорость, км/ч: | 220 |
| Привод: | Передний |
| Передняя подвеска: | Независимая, пружинная, многорычажная |
| Задняя подвеска: | Зависимая, пружинная, с продольными рычагами и механизмом Скотта-Рассела |
| Передние тормоза: | Дисковые вентилируемые |
| Задние тормоза: | Дисковые |
| Кузов | |
| Тип кузова: | Седан |
| Количество дверей: | 4 |
| Количество мест: | 5 |
| Длина, мм: | 4567 |
| Ширина, мм: | 1760 |
| Высота, мм: | 1482 |
| Колесная база, мм: | 2680 |
| Колея колес спереди, мм: | 1528 |
| Колея колес сзади, мм: | 1534 |
| Снаряженная масса, кг: | 1340 |
| Полная масса, кг: | 1615 |
| Объем багажника, л: | 450 |
| Размер шин: | 205/60 HR16; 215/50 VR17 |
| Емкость топливного бака, л: | 62 |
| Двигатель | |
| Объем двигателя, куб.см: | 2488 |
| Мощность (л/с) / при оборотах в минуту: | 170 / 5600 |
| Крутящий момент (Нм) / при оборотах в минуту: | 245 / 4000 |
| Расход топлива (загородный цикл): | 7.7 |
| Клапанов на цилиндр: | 4 |
| Расположение клапанов и распр. вала: | Верхнеклапанный с двумя распределительными валами |
| Система питания: | Распределенный впрыск топлива |
| Компоновка двигателя: | Спереди, поперечно |
| Тип двигателя: | L4 |
1 Товарная политика:
Классификация товара:
Это автомобиль класса D, по другой классификации относящийся к категории «престижный минимум» - однако при этом он производит максимально благоприятное впечатления как внешне, так и по своим функциональным возможностям.
· товар непосредственно предназначенный для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительский товар:
· товар длительного пользования. Он используются многократно.
Уровни товарной единицы:
Товар по замыслу . Производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей
Товар в реальном. Третье поколение модели Nissan Primera пожалуй можно назвать самой революционной новинкой в среднем классе за всю историю компании. Дизайнеры бросили вызов традиционным представлениям о классическом трехобъемном кузове и расположении органов управления в салоне. Во внешнем облике бросаются в глаза покатая крыша, четкие грани на стеклах, отсутствие традиционных бамперов, огромные фары и задние фонари. Увеличенная до 2680 мм колесная база позволила конструкторам создать просторный салон и увеличить плавность хода автомобиля.
Оформление салона полностью соответствует авангардному внешнему облику. Панель приборов с тремя циферблатами переехала на середину передней консоли. Управление климатической, навигационной и аудио-системами, а также другими устройствами на машине осуществляет новейший интерфейс с джойстиком и шестью многофункциональными клавишами, что позволило избавиться от многих традиционных кнопок и переключателей.
В комплектацию машины вошли множество систем, которые раньше встречались лишь на концепт-карах. На автомобилях подобного класса впервые применена новейшая система интеллектуального лазерного круиз-контроля, которая определяет дистанцию до идущего впереди автомобиля и устанавливает безопасную скорость движения за ним. Новый DVD-терминал навигационной системы заменил традиционный компакт-диск, теперь на одном диске водителю может быть доступна карта автомобильных дорог всей Европы. При включении задней передачи включается видеокамера заднего обзора.
Товар с подкреплением. Что касается послепродажного обслуживания, то на все проданные официальным дилером автомобили Nissan распространяется гарантия 3 года, что означает гарантийный ремонт, т.е. отсутствие каких-либо значимых расходов в течение этого времени, не считая эксплуатационных.
Выбор марки автомобиля также зачастую во многом определяется наличием авторизованной СТО, обеспечивающей квалифицированный сервис и гарантийное обслуживание.
Товар