Контрольная работа: Составление программ в PR
Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
В завершение определяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологические рамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.
По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:
Краткосрочные – продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
Среднесрочные – от 3 до 6 месяцев.
Долгосрочные – от 6 до 12 месяцев.
С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).
По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:
быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.
Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.
ПР-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. – словом, возникает объективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.
Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные ПР-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии и мирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»). Однако такого ро