Контрольная работа: Создание малого торгового предприятия

6. окончательное установление цены.

1). Постановка задач ценообразования.

Прежде всего, компания должна принять решение о позиционировании рыночного предложения. Чем более чётко определены задачи компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих основных задач: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие расходы, максимальный рост объёма продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».

Обеспечение выживаемости.

Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она складывается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Но выполнение «приказа выжить» рассматривается как краткосрочная задача. В конце концов, компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.

Максимизация текущей прибыли.

Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущие прибыли. Используя альтернативные цены на товар, они оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в динамике спроса и издержек, ибо правильно оценить их динамику весьма не просто. Стремление же к сиюминутному фин. успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставятся под вопрос долгосрочные перспективы компании.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара .

Некоторые компании стремятся к максимально возможному расширению своей доли рынка, будучи уверены в том, что высокий объём продаж приведёт к снижению издержек, приходящихся на товарную единицу, и в перспективе – к долгосрочному увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. чувствительность рынка к уровню цены;

2. приобретение производственного опыта, что позволяет добиться снижения издержек производства и затрат на распределение;

3. установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

Многие компании стремятся использовать высокую цену для «снятия сливок» на рынке. Применение метода «снятия сливок» предлагает соблюдение следующих условий:

1. высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

2. издержки производства на единицу продукции при небольших объёмах выпуска позволяют установить гарантирующую прибыль цену;

3. несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4. высокая цена поддерживает репутацию компании как продукции высшего качества.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи принятой в них политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов, т.к. остальные затраты покрываются из частичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное покрытие затрат. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обслуживания устанавливает социальную цену, адаптированную к различиям в доходах клиентов. Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а не те, кто стремится исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие на рынке изменения.

Задачами фирмы «The Best» на данный период является завоевание лидерства по показателя доли рынка, что означает, что формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завоевания большей доли рынка в расчете на долговременную прибыль.

2). Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса описывается кривой спроса.

График кривой спроса на женскую джинсовую одежду:

Цена

Ц₁

Ц₂

Q₂ Q₁ Объём продаж

Кривая показывает, какое кол-во товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Т.к. спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то чем выше цена на товар, тем ниже спрос, и, соответственно, наоборот. Отсюда следует, что при повышении цены объём продаж падает, выручка предприятия от реализации товаров понижается, а при снижении цены – выручка увеличивается.