Контрольная работа: Стратегия формирования имиджа
Однако нередко этот термин употребляется в значении «планирования на основе правильных и далеко идущих прогнозов: стратегия научных исследований».
Когда человек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.
В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом). В этом случае имиджмейкер ставит перед собой (и, возможно, перед клиентом) вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент (чей имидж будет формироваться), либо заказчик (предлагающий формировать имидж такого-то объекта).
Проблема в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.
На основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:
а) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту,
б) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения,
в) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к одному объекту положительно и — одновременно — по отношению к другому объекту отрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента, но и одновременно имидж конкурента клиента).
После того как сформулирована стратегическая цель и принято решение о выборе конкретной стратегической задачи (принято решение формировать положительный имидж клиента и (или) отрицательный имидж конкурента клиента, наступает следующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощью соответствующих технологий, которые можно представить двумя группами — оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологические технологии).
2.2 Технологии формирования имиджа
В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей организационной задачи — определения конкретной аудитории имиджа (группы людей, именуемых аудиторией имиджа), у которой необходимо формировать имидж — нужное мнение о данном объекте (политике, товаре...).
Очевидно, что определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влияния на судьбу клиента (или товара, фирмы). Если клиенту необходимо, чтобы сформировали его имидж для победы на выборах, следует озаботиться той аудиторией, которая будет голосовать (или которая будет влиять на тех, кто будет голосовать). Если клиенту необходимо подняться по административной лестнице, то в данном случае будущей аудиторией имиджа могут быть администрация этого учреждения, а также коллеги, если их мнение о клиенте будет влиять на решение этой задачи (например, при избрании по конкурсу на должность профессора кафедры). Если заказчику необходимо сформировать имидж товара (новой модели «Мерседеса»), то в данном случае будущей аудиторией имиджа должны стать лишь вполне состоятельные люди. Возможна и ситуация, когда аудитория имиджа не будет носить конкретных характеристик, а будет обозначена просто как «люди» (неопределенная аудитория имиджа).
Итак, в ходе реализации оргтехнологии определение характера аудитории имиджа — одна из первых организационных задач, которые необходимо решать имиджмейкеру.
ПСИХОТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА. Данный термин — «психотехнология» («психологическая технология») — явно относящийся к психологии, еще не вошел в тезаурус этой науки, т.е. не получил своего места в психологических словарях и энциклопедиях. Контент-анализ различных психологических работ показал, что чаще психотехнологии определяют как совокупность (систему) психологических средств и методов воздействия на человека для получения определенного психологического эффекта. Например, психотехнология управленческого воздействия — это психологические средства и методы воздействия руководителя на персонал для получения необходимых изменений в состоянии или в деятельности последних; психотехнология педагогического воздействия — система средств и методов воздействия в процессе обучения и (или) воспитания людей.
Однако подобное, достаточно распространенное толкование термина «психотехнология» не позволяет отличать его от термина «психотехника» как совокупности конкретных психологических методов, психологических приемов и психологических средств воздействия на психику людей. А посему для отличия первого («психотехнологии») от второго («психотехники») в определении психотехнологии необходимо сделать коррективу: психотехнология — это принципиальная схема реализации системы психотехник, или иначе: психотехнология — это система принципов реализации психотехник, психотехнология — это самые общие правила по реализации психотехник. Иначе говоря, психотехнология отличается от психотехники уровнем обобщения: первая говорит скорее о правилах воздействия для целого класса техник, вторая — о правилах использования не класса конкретных приемов воздействия, а лишь группы конкретных приемов. Попытаемся показать различие понятий «психотехнология» и «психотехника» на следующем примере: внушение — это психотехнология или психотехника? Если о внушении пишут как о принципе реализации конкретных приемов внушающего воздействия («при любом внушении всегда необходимо соблюдать следующие правила...»), то тогда внушение следует рассматривать как психотехнологию; если же внушение представляется как реализация конкретного приема («при внушении данной категории больных в данных больничных условиях необходимо...»), тогда можно о внушении говорить как о психотехнике, хотя и в этом, последнем, случае не обойтись без описания правил. И тогда психотехнология и психотехника различаются уровнем обобщенности представленных правил: психотехнологии — описание правил применения широкого спектра приемов, психотехники — описание правил применения достаточно узкого спектра приемов или даже одного приема. В контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа — это описание общих принципов (общих правил) психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. В свою очередь «психологическое воздействие» в данном контексте рассматривается как дистантное воздействие человека на психику других людей — на их сознание и (или) их подсознание с помощью определенным образом организованной информации. А из этого следует, что при анализе психотехнологий формирования имиджа следует учитывать как особенности самой информации, так и ее «адресата» — сознание или подсознание тех других людей, у которых и должен сформироваться оцененный образ.
Говоря об информации, которая должна стать достоянием психики члена аудитории имиджа (того же избирателя или покупателя), т.е. благодаря которой будет формироваться имидж (имиджформирующая информация), следует напомнить, что данная имиджформирующая информация делится:
а) на прямую имидж формирующую информацию — информацию об объекте (информацию о кандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа непосредственно от объекта (кандидата в депутаты во время его выступления на митинге или товара, который видит, чувствует покупатель («дайте мне посмотреть вот эту ткань»)), и б) на косвенную имиджформирующую информацию — информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудитории имиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем (кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты — хороший человек, или кто-то сказал, что пылесос данной модели — надежный пылесос). Следовательно, необходимо рассматривать психотехнологии формирования имиджа на основе прямой информации об объекте, т.е. исходящей непосредственно от объекта, и психотехнологии формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте. Как было показано выше (см. раздел «Сравнительное влияние подсознательной и осознаваемой имиджформирующей информации на формирование имиджа»), теория и практика психологической науки позволяют сформулировать следующие две наиболее эффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямой информации, информации, исходящей непосредственно от объекта (кандидата): психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информации и психотехнологию воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения (аудитории имиджа). По сути, первая из них отвечает на вопрос «какую посылать информацию», а вторая — «куда направлять информацию». Что же касается психотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте, то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа к непосредственному источнику информации об объекте, например к выступающему на митинге коллеге данного кандидата, к его имиджмейкеру, журналистам, средствам массовой информации и т.п. (см. ниже).
Психотехнология имитации подсознательной имиджформирующей информации
Суть этой психотехнологии: в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, тот (предположим, выступающий на митинге кандидат в мэры) должен посылать (вполне осознанно, преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митинге каждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы у избирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидата непроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специально заготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информации избиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).
Например, клиент имиджмейкера в ходе своего выступления умышленно демонстрирует аудитории некоторые жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Поскольку присутствующие на митинге избиратели по собственному опыту знают, что люди обычно не думают о том, как они в тот или иной момент, допустим, держат голову, как они жестикулируют ладонью и т.п., то они будут воспринимать как «обычные», «естественные», т.е. как не контролируемые сознанием, подобные жесты выступающего кандидата. (И только присутствующие на таком митинге профессионалы в области психологии и имиджелогии, а также очень опытные или очень подозрительные люди не поверят, что все это у выступающего идет из его подсознания, что все это им делается непреднамеренно.)
Но хорошо ли так поступать в отношении избирателей — имитировать «естественность», «подсознательность» некоторых жестов и других сигналов? Не является ли это «манипулированием» — негативно оцениваемым некоторыми людьми воздействием?
В избирательной компании состязаются два кандидата. Один из них настроен явно профашистски (сегодня это не так уж нереально) и, как и их бывший фюрер, отлично умеет влиять на «массы», на их подсознание, отлично владеет психотехнологиями, в том числе и приемами имитации подсознания (о чем только что шла речь и что некоторые называют «манипулированием»). Второй кандидат — «обычный демократ», не обученный подобным «манипуляционным» приемам, ибо его окружение полагает, что такими методами «манипулирования сознанием» воздействовать на людей нельзя. При этом следует учитывать, что «массы» скорее всего не обучены средствам защиты от манипулятивных воздействий. В итоге определенно и вполне естественно побеждает профашист, ибо побеждает всегда тот, кто лучше вооружен. (И даже если «массы» будут владеть средствами защиты от манипулятивных воздействий', «обычному демократу» это победу не принесет.) Хорошо, победит не профашист, но тот, который втянет страну в военную авантюру «мыть сапоги в Индийском океане»; а такое вполне возможно, если владеть приемами воздействия на «массы».
Ядерное оружие — аморальное оружие, ибо аморальным являются любые способы убийства людей. Наша страна создала ядерное оружие — в ответ, и сохранила таким образом мир на многие десятилетия. Если некто не хочет, чтобы к власти пришли авантюристы, блестяще владеющие «массами» — тогда следует обучать этому же (создать в ответ свое «ядерное оружие») истинных демократов, истинных поборников мира и благополучия (ибо побеждает тот, кто вооружен). Что же касается негативного отношения к тезису «Для достижения цели все средства хороши», то, как оказывается (см. выше), этот тезис не всегда негативен.
Резюме. Теория и практика психологической науки обосновывают эффективность использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формировании имиджа, а ее оценка с точки зрения норм морали не всегда и не во всех случаях является негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).
Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации
В данном случае речь будет идти об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не непосредственно от объекта, имидж которого формируется, а от других людей, которые так или иначе характеризуют данный объект.
Например, журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в депутаты, специалист написал брошюру о полезных свойствах данного продукта (имидж которого формируется), производитель составил прокламацию о надежности выпускаемого им инструмента, имиджмейкер выступает на предвыборном митинге в поддержку такой-то партии и т.п.
Во всех этих и им подобных случаях возникает проблема доверия членов аудитории имиджа к таким источникам информации об объекте (журналисту, специалисту, имиджмейкеру и др.), ибо одно дело, когда присутствующий на митинге избиратель сам видит и слышит кандидата в депутаты, и совсем другое дело, когда о кандидате говорит кто-то; одно дело, когда покупатель хотел бы сам попробовать инструмент в действии, и другое дело, когда о работе этого инструмента написал кто-то.
Данная проблема разрешается (и в этом суть психотехнологии) путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа с тем, чтобы сформировать позитивное отношение к непосредственному источнику подобной информации, т.е. чтобы расположить членов этой аудитории к данному человеку (журналисту, имиджмейкеру и т.п.). По сути, речь идет о формировании доброжелательного отношения, симпатии к источнику информации об объекте, о формировании доверительности или — кредитности источника в глазах аудитории.