Контрольная работа: Цели, задачи и методы маркетинговых исследований

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(1)

где П_р - прибыль предприятия после рекламы;

П_О - прибыль до рекламы;

К_ВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

К_ПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

К_ЛА - общее количество лиц в рекламной аудитории;

К_ВК - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;

К_ПР - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

К_Р - количество рекламных объявлений;

∆К_ТР = К_ТР - К_ТО изменение количества реализованных товаров от рекламы;

К_ТР и К_ТО - количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;

С_ТР и С_ТО - стоимость товаров после и до рекламы соответственно;

С_Р - стоимость одного рекламного объявления;

К_Р - количество рекламных объявлений.

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

(2)

где

	критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;
	критерий эффективности рекламного обращения;
	критерий эффективности охвата рекламной аудитории;
	критерий эффективности охвата потребительского рынка;
	критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;
	критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;
	критерий эффективности продаж товаров от рекламы;
	критерий эффективности затрат на рекламу;
	критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2).

1. Е_{РО -} критерий эффективности рекламного обращения

(3)

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е_{0А -} критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(4)

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.

.