Контрольная работа: Цена как элемент маркетинга
14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. Степень прямого или косвенного влияния на политику цен профсоюзов.
15. Роль цены как элемента маркетинга в общем маркетинге фирмы зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется та или иная ценовая политика» Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важных.
1-я ситуация. Фирма должна установить цену товара впервые. Это случается тогда, когда фирма вводит впервые свой новый товар на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения, или новый сегмент рынка.
2-я ситуация. Конкурент производит изменение цены производимого им товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующие решения. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем:
а) Ответить ли также изменением цены своего товара.
б) Если да, то на каком уровне установить свою цену.
в) Ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурента, В условиях сильной конкуренции между фирмами реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, располагают заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.
3-я ситуация. Фирма сомневается, что цена на её продукт находится на правильном уровне, или со стороны издержек производства, или со стороны спроса, или одновременно относительно этих обеих сторон. Это может случиться и по другим причинам (например, в зависимости от жизненного цикла изделия, под давлением политических факторов и сильной инфляции).
4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по качественным свойствам (например, копировальные машины малой, средней, высокой скорости). Между этими товарами имеется, связь или по спросу, или по издержкам производства, или эти обе взаимосвязи существуют одновременно. Здесь возникает проблема определения фирмой оптимальных цен для каждого продукта, с тем, чтобы каждый из них продавался или приносил прибыль. При установлении цен на такие товары необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. На все товары должны быть установлены такие цены, а разница между этими пенами должна быть таковой, чтобы потребители покупали все виды изделий, а не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.
Ценовые стратегии не дают положительных результатов если: цены на товар меняются очень часто; ценовую политику трудно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; слишком много времени уходит на "уторговывание" цены не соответствуют целевому рынку; на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов; очень большая часть покупателей чувствительна к цене и конкурент привлекает их к себе скидками с цен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.
Ценовая стратегия, её виды зависят от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар.
Каждое изделие проходит жизненный цикл. У различных типов изделий разные по своему характеру жизненные циклы, особенно в том, что касается общей их длительности, продолжительности отдельной фазы в пределах цикла и особенностей развития самого цикла.
Жизненный цикл изделия указывает на то, что; I) время прибывания товара на рынке ограничено; 2) жизненный цикл имеет тенденцию к сокращению под влиянием научно-технического прогресса и конкуренции; 3) объем продаж, издержки производства, прибыль, цены изменяются по совершенно определенной закономерности; 4) на каждой фазеe жизненного цикла необходим гибкий подход к цене товара, т.е. требуется своя ценовая стратегия.
Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая, на фазе роста - также высокая, хотя несколько ниже цены предыдущей фазы. Уровень цены на фазе зрелости низкий. Что касается фазы упадка, то цена либо падает еще ниже, либо в какой-то мере возрастает (если к этому товару подключается "отстающий" покупатель).
Стратегия высоких цен. Эта стратегия применяется, как правило, к новому, впервые появляющемуся на рынке и защищенному патентом товару, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую "престижную" цену, ориентированного на богатых покупателей, которые придают большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых этот новый товар имеет большую ценность. Эта стратегия возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным. Фирма постепенно снижает цену, с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка (фирма от высокой престижной цены переходит к цене проникновения). Некоторые фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке ввиду отсутствия достаточных мощностей, используют стратегию высоких цен для быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследования и разработки данного товара и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время передают своих покупателей другим фирмам, которые имеют больше производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим товаром. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробирования своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продажи, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать её желаниям. В период высоких цен фирма получает возможность изучить другие сегменты рынка, появляются резервы для качественного совершенствования продукции.
Стратегия высоких цен дает хорошие результаты если:
а) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
б) конкуренция ограничена;
в) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене;
г) потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной высокой ценой незначительна;
д) при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не намного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;
е) разница между высокой и нормальной ценами не слишком высокая. В этом случае не создаются условия для возможности проникновения на рынок конкурентов.
Стратегия средних цен. Эта стратегия является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, для тех фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли, как долгосрочную политику. Многие фирмы считают эту стратегию наиболее справедливой, т.к. эта стратегия исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
Стратегия низких цен. Эта стратегия используется фирмами с целью, проникновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта; дозагрузки производственных мощностей и необходимостью избежать банкротства на данном этапе. Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения" или "цена вытеснения".
Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема его продаж. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке. Низкие цены отбивают охоту у конкурентов создавать подобный товар, т.к. они дают низкую прибыль. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных, нежели "быстрых" прибылей. Расходы на исследования и разработку новой продукции возвращаются в этом случае через более длительное время, чем при политике "снятия сливок".
Стратегия целевых цен. Целевой величиной при данной стратегии является определенная масса прибыли: высокая масса прибыли в течение какого-либо конкретного года; удовлетворительный размер массы прибыли на несколько лет; увязка прибыли со стоимостью капиталовложений. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но масса прибыли должна быть постоянной.
Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на товары и услуги (например, конфеты, журналы и т.п.). При увеличении издержек производства фирмы, нередко, вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.
Фирмы могут менять цены (повышать, снижать), как только изменились издержки производства и спрос.
Фирма может устанавливать единую цену на товар для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях.