Контрольная работа: Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге

· миграционные потоки и их тенденции;

· возрастная структура населения;

· состав семьи;

· динамика рождаемости и смертности;

· продолжительность жизни;

· количество браков и разводов;

· этническая и религиозная структура населения.

Демографические факторы чаще всего учитываются бессистемно, нередко без проведения соответствующих расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение к подобным делам. Например, демографы давно установили, что в старых городах центральные районы заселены более пожилыми людьми. Детей в этих районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей, как правило, расселены по окраинам. Такая картина наблюдается, например в Барнауле. А магазины детской одежды расположены в основном в центре города.

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес, так как рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову.

В настоящее время для России характерны следующие наиболее существенные демографические тенденции:

1) Уменьшение абсолютной численности населения. Сейчас Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов 3/4 населения страны.

2) Снижение рождаемости. В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг. Так фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала на снижение рождаемости в США попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями.

3) Старение населения. Эта тенденция характерна не только для России, но и для стран Европы, многих стран Азии и для Америки. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу 25 - 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35-50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старшего возраста. Производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. Классическим примером, приведенным Ф. Котлером, является фирма «Ригли», которая выпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинка «Фридент».

Тенденции в структуре населения позволяют предположить увеличение потребностей в товарах для лиц старшего поколения, однако объем их потребления будет существенно зависеть от пенсионной политики государства, так как сколько-нибудь значительных накоплений у отечественных пенсионеров нет.

4) Изменения в составе семьи. При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет собой малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75 %).

Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеют отдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары, туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользуются образовательными услугами и т. п.

2. Этап «молодожены». Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительного пользования. бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, посещают дискотеки, театры.

3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает ,активно покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т. п.

4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции и т. п.

5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т. п.

6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими услугами, пансионатами и т. п.

На данном этапе для России характерны заметные изменения в семьях, которые выражаются:

· в увеличении количества более поздних браков, что приводит к уменьшению сбыта обручальных колец, уборов для невест и т.п.

· в увеличении числа бездетных семей, семей с одним ребенком, а это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и прочие товары и услуги для детей.

· в увеличение количества разводов. Разведенные также довольно редко вступают в повторный брак. Это приводит к необходимости в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

5) Увеличение доли образованных людей. Растущее число образованных людей способствует увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование, к появлению новых образовательных программ и т.п.

2.2 Экономические факторы

Экономические факторы , или экономическая среда (англ. economicenvironment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.