Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» [1;116].

На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

Если представить функцию рыночного спроса на какой – либо товар, как сумму индивидуальных спросов m потребителей в виде формулы, мы получим [4; 243]:

,

где объём рыночного спроса на i – тый товар; - функция спроса на i – тый товар j – того потребителя. Подставив в правую часть формулы факторы спроса, как функцию индивидуального спроса каждого потребителя, получим:

( T_j , Р₁ , Р₂ , I_j , S_j , D_j , N_j ) ,

где T_j – вкусы и предпочтения j-го потребителя, Р₁ и Р₂ – цены на товары заменители, I_j – доход j-го потребителя, S_i – качество i – го товара, D_j – ожидания j-го потребителя, N_j – все остальные факторы, влияющие на спрос.

ПОЛУЧЕНИЕ КРИВОЙ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА

Для того, чтобы получить кривую индивидуального спроса потребителя необходимо на карте кривых безразличия, которые представляют собой всевозможные наборы двух товаров, построить линию бюджетного ограничения данного потребителя, используемая для изображения множества доступных потребителю товарных наборов. (См. рис.1.)

На рисунке показано как изменится оптимум потребителя при неизменной структуре предпочтений, изменении цены товара Х и прежнем доходе. В данном примере цена товара Х снижается до уровня Р_х1 , при этом бюджетная линия CD поворачивается вокруг точки C против часовой стрелки и занимает положение CD₁ . Теперь покупатель может приобрести большее количество товара Х, в то же время потребителю становятся доступными более высокие кривые безразличия. Оптимум потребителя переместится из точки А в точку В, на основе этого перемещения и строится кривая индивидуального спроса (нижняя часть рисунка). Для построения кривой рыночного спроса необходимо знать индивидуальные кривые спроса всех потребителей данного рынка.

ПОЛУЧЕНИЕ КРИВЫХ РЫНОЧНОГО СПРОСА

Кривая рыночного спроса для товара показывает различное количество этого товара, которое потребители, как группа, желают или способны приобрести по альтернативным ценам в данное время и при других, влияющих на потребительское поведение, факторах, остающихся постоянными.

Таким образом, кривая рыночного спроса определяет отношение между ценой и количеством товара, спрашиваемым всеми потребителями. Она строится путем суммирования количеств товара, которые желает или способен приобрести каждый покупатель по каждой конкретной цене.

Рыночныйспрос

ГдеQ₁ = q _A1 + q _B1 + q _C1, Q₂ = q _A2 + q _B2 + q _C2.

На рис.2 этот процесс представлен для экономики трех потребителей, причем как для каждого потребителя, так и для их суммы. По цене Р₁ потребитель А желает и способен приобрести количество q_{A 1} товара за период, потребитель В желает и способен купитьq_В1 товара за период, потребитель С желает и способен приобрести q _С1 товара за период. Вместе они желают и способны приобрести q_{A 1+} q_В1+ q _С1 =Q₁ единиц при цене Р₁ , что и показано на кривой рыночного спроса. Та же самая ситуация складывается и при цене Р₂ . Поскольку кривые индивидуального спроса понижаются вправо, постольку и кривая рыночного спроса должна понижаться вправо. Закон спроса действует не только по отношению к индивидуальному потребителю, но также по отношению ко всему рыночному спросу. Такое построение кривой рыночного спроса подразумевает, что каждый потребитель делает решение о покупке независимо от решения о покупке другого потребителя. Хотя можно с уверенностью сказать, что некоторые люди приобретают товар не столько для того, чтобы удовлетворить свои желания, сколько для того, чтобы произвести впечатление на других потребителей своим «показным потреблением», покупательские привычки некоторых индивидуумов находятся под влиянием структуры потребления лиц, с которыми они связаны или систематически общаются, некоторые потребители покупают товары для поддержки своего социального статуса. Следовательно, имеются случаи, когда количество товара, приобретаемого одним потребителем, влияет на количество этого товара, приобретаемое другим потребителем. В таких случаях, строго говоря, кривые индивидуального спроса находятся в зависимости друг от друга и для построения кривой рыночного спроса следует применять непростые процедуры сложения.

Все вышеперечисленные факторы играют разную роль в зависимости от вида продукта, приобретаемого количества и т.д. Рассмотрим, каким образом формируется спрос на рынке мороженого.

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА РЫНКЕ МОРОЖЕНОГО В ПЕРМСКОЙ ОБЛАСТИ

Мороженое в России необычайно популярный продукт, необходимо также отметить, что это сезонный продукт, то есть спрос на мороженое в основном формируется в летнее время. Нужно отметить, что мороженое, производимое в России, экспортируется за рубеж [6]: «…продукция российских хладокомбинатов экспортируется в те страны, где помнят вкус «самого вкусного в мире мороженого». Это бывшие республики СССР, Восточная Европа и страны дальнего зарубежья с большой российской диаспорой, как Израиль, например. Разница в цене на одно и то же мороженое в России и, например, в Израиле может быть пятикратной. Для хладокомбинатов это не играет никакой роли – прибыль уходит к дистрибьюторам. Поэтому представители хладокомбинатов часто утверждают, что продают мороженое за рубеж лишь ради престижа. Однако некоторые жалуются на то, что в России сбыть товар становится все сложнее – приходится искать новые рынки».

В Пермской области основными поставщиками на рынке мороженого являются АО «Пермский хладокомбинат», ОАО «Перммолоко», а также в последнее время необычайно популярными стали марки импортного производителя, которые пользуются большим спросом у пермских потребителей. Объем продаж мороженого в Пермской области в 2001 г. составил около 3.2 т. Много это или мало? Численность населения Пермской области – около 2900000 чел. За вычетом числа детей в возрасте до 4-х лет – эта цифра составит около 2 млн. 500 тысяч человек. Таким образом, на одного жителя Пермской области приходится чуть меньше 1 кг мороженого в год. В жаркие месяцы доля потребителей мороженого составляет более 75% городского населения. При этом 46% населения едят мороженое не реже 1 раза в неделю. Среди 10-15-летних пермяков доля активных потребителей составляет 82-86%. В Перми 70% детей 7-9 лет едят мороженое раз в неделю и чаще, среди 10-15 летних этот показатель еще выше – 77-79%. Среди молодежи 16-24 лет доля активных потребителей в летние месяцы составляет 68%, а среди людей старше 55 лет – меньше 20%. В разных регионах значительно различается соотношение частых и редких потребителей. В Перми доля частых потребителей составляет 50% населения. Российский рынок мороженого разнообразен, как по количеству марок, так и по количеству видов мороженого. Уровень приверженности потребителей к отдельным маркам достаточно низок, более ярко выражены предпочтения в отношении видов мороженого. В целом наибольшее предпочтение отдается мороженому в вафельном стаканчике (60%), около 40% часто предпочитают эскимо, 28% - мороженое в брикете на одну порцию. Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на мороженое. Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

1. Высокие цены на действительно качественное и вкусное мороженое (в основном – это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (55% от общей численности населения Пермской области).

2. Низкие вкусовые качества дешевого мороженого (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности населения, имеющего взыскательный вкус.

3. Основная причина неполного удовлетворения спроса – отсутствие на рынке мороженого высокого качества по невысокой цене.

Анализируя тенденции, существующие на рынке мороженого, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый по области объем продаж существенно не возрастет, т. к.[6]:

· мороженое местного производства рассчитано, в основном, на потребителя, имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население со средним и ниже среднего уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка уже практически полностью удовлетворена.

· существующий объем импорта в размере 400 т/год также полностью удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное наличие определенного объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка также не ожидается.

В любом случае, так как мороженое в Перми покупается, можно перечислить несколько причин, которые заставляют потребителей делать эту покупку. Опрошенные мной на эту тему 20 человек в основном выделяли следующие факторы:

·Безусловно, первым аргументом, который влияет на потребителя в дилемме делать или не делать покупку является погода. Мороженое – продукт сезонный и спрос на него растет только тогда, когда температура воздуха поднимается выше +20 градусов, потребители убеждены, что мороженое поможет им избавиться от жары или почувствовать себя хоть немного легче после употребления его в жаркий день.

·Ещё одной причиной является реклама. Реклама организована с упором на изменение индивидуальных предпочтений потребителя и в целях склонения потребителей к приобретению товара. Мороженое не является исключением. Примером может послужить недавно появившееся мороженое «Экстрем» фирмы «Nestle», хотя цена на него превышает среднюю, отчасти благодаря рекламе оно уже успело полюбиться многими потребителями.

·Яркость и красочность упаковки оказывает большое влияние на потребительский выбор. Чем больше упаковка мороженого будет выделяться на фоне других упаковок, тем выше вероятность того, что это мороженое окажется купленным.

·Десять человек из двадцати сказали, что на их выбор будет в обязательном порядке влиять сорт мороженого. Я имею ввиду пломбир, мороженое с разными наполнителями, орехами, фруктовый лед и другие виды, на вкус и цвет друзей нет!

· Меньше всего был выделен такой факт, как наличие определенного количества денег у потребителей, которых обязательно должно хватить на удовлетворение потребности в мороженом, хотя, безусловно, он имеет значение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ