Курсовая работа: Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей

Этот простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Лучший пример — ситуация из телевизионного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенок играет с пушистыми щенками. Рекламодатели надеются, что приятные и теплые чувства, возникающие при просмотре такой сцены, потребители перенесут и на сам продукт.

Рисунок 1. Классическая теория обусловливания применительно к влиянию на отношение потребителей

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные особенности. Однако возможно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.

Метод классического обусловливания не ограничивается использованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требуемые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоприятного отношения к рекламируемому соку.

Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того, как описывается ниже, на эффективность любых усилий по организации обусловливания влияют несколько факторов.

Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловливания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познавательном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС—БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи. Их количество может достигать 30, прежде чем отношение к продукту будет улучшено максимально.

Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обусловливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обусловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.

4.1 Прошлый опыт

Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловливанию. Хорошо известная песня, например, будет менее эффективной, чем мелодия, специально написанная для рекламы продукта (хотя недостаток использования популярной песни может быть более чем компенсирован другими соображениями, такими как огромная популярность старой песни).

Также классическое обусловливание оказывается более эффективным для новых товаров, чем для давно существующих на рынке. Это предположение подтверждается исследованиями, согласно которым для незнакомых торговых марок характерна более высокая степень обусловливания.

4.2 Актуализация

Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания. Считается, что классическое обусловливание происходит только при низком уровне актуализации проблемы, как в случаях, когда потребитель относительно не заинтересован в обработке обращения. По-видимому, усиленная актуализация информации превосходит все возможные эффекты классического обусловливания (хотя это предположение еще не проверено).

4.3Угасание

Угасание происходит, когда УС перестает вызывать УР. Усвоенный в результате классического обусловливания рефлекс не может просто исчезнуть со временем. Он исчезает тогда, когда нарушается связь между УС и БС.

Как связь между УС и БС может нарушиться? Один из вариантов — встреча с УС в отсутствие БС. Предположим, что компания применяет метод классического обусловливания в рекламе, размещ?