Курсовая работа: Анализ и стратегия развития маркетинговой среды предприятия

Промышленная группа существует 12 лет. Начиная с 1995 года, ведется активная деятельность на рынке светопрозрачных конструкций (СПК). В 1995 году был запущен завод по производству СПК из пластика (ПВХ), позднее появились мощности по производству СПК из дерева и алюминия. Длительное время все мощности по производству СПК находились в одном подразделении, которое одновременно работало с оптовым и розничным заказчиком, а также предлагало продукцию из алюминия. Но с 2004 года произошло разделение мощностей по бизнес единицам (БЕ). На настоящий момент, Промышленная группа включает в себя шесть БЕ, описание их сферы деятельности приведено в Таблице 1.1.

Таблица 1.1

Сферы деятельности БЕ входящих в ПГ «Хоббит»

.№	Название	Сфера деятельности
1	БЕ «Окна Хоббит»	Производство и продажа розничному и мелкооптовому заказчику СПК из ПВХ и клееного трехслойного деревянного бруса.
2	БЕ «Хоббит Билд»	Производство и продажа оптовому заказчику СПК из ПВХ.
3	БЕ «Хоббит Инжиниринг»	Производство и продажа алюминиевых СПК, включая сложные фасадные остекления.
4	БЕ «Профиль-сервис»	Поставка комплектующих для производства СПК.
5	БЕ «Металлопрокат»	Производство и продажа метало-профилей для производителей СПК из ПВХ.
6	БЕ «Сэндвич-люкс»	Производство и продажа сэндвич-панелей, оказание услуг по декорированию ПВХ профилей пленкой (ламинирование).

Самой крупной БЕ является «Окна Хоббит». БЕ «Окна Хоббит» располагает мощностями по производству СПК из ПВХ и клееного трехслойного деревянного бруса (далее деревянного бруса). Максимальная мощность цеха по производству СПК из ПВХ составляет 11.000 кв. м в месяц, а СПК из деревянного бруса – 1.200 кв. м в месяц. БЕ «Окна Хоббит» нацелена на работу с розничным и мелкооптовым заказчиком через собственные сбытовые каналы и через дилеров. На настоящий момент существует три канала товародвижения (КТД):

· Пункты оформления заказа (ПОЗ)

· Малые офисы заказа (МОЗ)

· Дилеры

Первые два КТД являются собственными и приносят 70 - 80% объемов заказов.

БЕ «Окна Хоббит» работает на двух продуктовых рынках – окна из ПВХ и окна из деревянного бруса. При этом продажи изделий из ПВХ составляют 80-90% объема продаж в натуральном выражении. Из всего объема продаж деревянных изделий 25-40% продаж в натуральном выражении осуществляет специализированный ПОЗ – «Салон деревянных окон».

Изделия из ПВХ и дерева являются продуктами разных ценовых категорий. Деревянное окно из бруса сосны стоит на 50% дороже, чем аналогичное окно из ПВХ. В случае применения ценных пород дерева, таких как дуб, красное дерево, разница в стоимости достигает 300-400%.

На настоящий момент БЕ «Окна Хоббит» производит только СПК из клееного трехслойного бруса сосны и лиственницы. Переход на производство СПК с использованием ценных пород дерева требует инвестиций в дополнительное оборудование и в перестройку покрасочного участка. Расширение ассортимента в направлении освоения производства деревянных межкомнатных дверей, лестниц и ставен также требует серьезных инвестиций. При этом лидеры отрасли - «Баварский дом», «Фабрика «Ява» - характеризуются широкими ассортиментными возможностями.

1.2 Оценка текущего состояния бизнеса

Рынки СПК из ПВХ и из деревянного бруса отличаются друг от друга по объему, по динамике роста и состоянию конкуренции. При этом оба рынка растут высокими темпами, и прогнозируется дальнейший рост еще на несколько лет.

Кроме того, несколько последних лет у производителей СПК из ПВХ наблюдается тенденция по переоснащению производственных мощностей современными автоматизированными комплексами. Эти комплексы интегрируются в информационные системы. При этом выход готовой продукции в расчете на одного сотрудника повышается в два-три раза. В тоже время, в БЕ «Окна Хоббит» парк станков, имеющих возраст старше 8 лет, составляет 70%.

На рынке СПК из деревянного бруса у БЕ «Окна Хоббит» ограниченные ассортиментные возможности и небольшие мощности производства.

В связи с тем, что сам продукт очень специфичен, так как имеет свойства разового товара и обладает эластичностью спроса (оценка производилась при использовании показателя «отношение цены на собственную продукцию к среднерыночной цене»), то особую роль в его продажах играет качество обслуживания покупателей, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие ценового диапазона сезону и существующим предложениям на рынке. Все эти вопросы и должен решать отдел маркетинга за счёт постоянного мониторинга рынка, его исследования и прогноза.

Количество игроков на рынке (г. Москва) оценивается в пределах 150 компаний. Из них наиболее активными является порядка 50-60 компаний. Цена «входа» очень низка, стоимость комплекта оборудования для начала собственного бизнеса составляет порядка 20000 $.

1.3 Формулировка видения и миссии компании

Компания «ОкнаХоббит» - стратегически мыслящая производственная компания. Основной потенциал базируется на собственном современном производственном комплексе, самой разветвленной сбытовой сети, профессиональном мышлении персонала, нашей клиентоориентированности.

Как крупный оператор оконного рынка России мы помогаем россиянам почуствовать себя более комфортно, стремимся сделать жизнь более независимой от бытовых проблем. Это достигается нашим умением производить для Вас качественные светопрозрачные конструкции из ПВХ, дерева, алюминия, многообразием форм, цветовой гаммы, декоративного оформления наших продуктов, обеспечивая рост благосостояния как нашей Компании, так и каждого партнера и клиента.

Мы гордимся доверием каждого клиента и считаем своим долгом нести ответственность за взятые обязательства. Мы никогда не останавливаемся на достигнутом.

Мы никогда не экономим на качестве, поэтому сотрудничаем только с зарекомендовавшими себя европейскими производителями, талантливыми специалистами, крупнейшими поставщиками.

Своей главной задачей мы считаем развитие компании «ОкнаХоббит» до уровня крупнейшего участника оконной отрасли России.

Промышленная группа «Хоббит» была основана в 1992 году. У истоков Компании стояли люди с хорошим техническим образованием и молодым азартом. Смесь трезвого расчета и системного подхода с долей необходимого авантюризма позволила им сделать ставку на новые востребованные в России продукты. Уже через некоторое время Компания «выросла» до крупнейшего производителя и продавца металлических тентов-укрытий – «ракушек» в Московском регионе. Результатом своевременных инвестиций стало приобретение Компанией завода в подмосковных Люберцах, что позволило начать планомерный вывод Промышленной группы «Хоббит» в ранг ведущего оператора зарождающегося в те времена оконного рынка России.

В 1995 году Компания выпустила первое пластиковое окно марки «Хоббит». Этому предшествовали следующие события: в качестве партнера был выбран производитель ПВХ профиля – немецкий Концерн VEKA. В Европе к тому времени марка VEKA была известна уже более 30 лет. Партнером, производящим фурнитуру, стала немецкая фирма Roto. В Германию на обучение отправилась первая бригада. Так в «Хоббите» научились производить по-настоящему качественный продукт, несомненно явившийся новинкой оконного рынка. Вскоре, вследствие активной информационно-просветительской работы, которую вела Промышленная группа «Хоббит», российские потребители убедились, что новый продукт хорош не только привлекательным видом и удобством эксплуатации, но и реальными достоинствами. Пластиковые окна стали очень популярны.

Продукция марки «Хоббит» имеет устойчивый спрос. Этому способствует большой выбор конфигураций: окна и двери нестандартной формы, в том числе арочные, треугольные, трапециевидные. Внимание покупателей привлекает пятилетняя бесплатная гарантия на окна, смонтированные специалистами компании. Для удобства потребителей в Москве и некоторых городах Подмосковья создается широкая сеть офисов и демонстрационных залов.

Отвечая требованиям рынка, в 1998 году на нашем заводе построен цех по производству светопрозрачных конструкций из алюминиевых профилей фирмы RC System (Бельгия) и TECALUM (Испания). Цех по производству конструкций из алюминиевого профиля на заводе Промышленной группы "Хоббит" оснащен немецким оборудованием ELUMATEC, которое позволяет изготавливать как простые изделия (окна и двери), так и сложные фасадные конструкции. Компании – поставщики снабжают производство промышленной группы "Хоббит" как "холодным", так и "теплым" профилем широкой цветовой гаммы. В производстве окон из алюминиевого профиля используется высококачественная германская фурнитура ROTO. Массовому потребителю предлагается специально разработанное сдвижное остекление балконов и лоджий конструкциями из алюминиевого профиля с применением шестимиллиметрового стекла.

И вновь в «Хоббите» не стали останавливаться на достигнутом. В конце 1999 года на заводе "Хоббит" открылся цех по производству элитных деревянных окон, оснащенный немецким оборудованием Gubisch. Так компания занялась освоением производства современных деревянных окон с использованием трехслойного клееного бруса. Сейчас, благодаря четко отлаженному сертифицированному производству и большому выбору конфигураций, деревянные окна «Хоббит» нашли применение в любых зданиях, от типовых домов до памятников архитектуры.

На заводе работает автоматизированная линия по выпуску стеклопакетов. По заказу могут быть изготовлены конструкции различной конфигурации, эксплуатационных характеристик, с применением специальных видов стекол. Компания освоила производство сэндвич-панелей для непрозрачного заполнения ПВХ и алюминиевых конструкций.