Курсовая работа: Анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении

3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми "обычными", не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости "сильными" марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампании фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный (внушение):

· конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	—
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	—
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес-твление потреби-тельских нужд с предло-жением рекламы	Желание	Подталки-вание покупателя к необхо-димым выводам о покупке	—
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассимиляция (осознание качества товара)	Убеждение (формиро-вание психоло-гической предрасполо-женности к покупке)	Действие	—
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведом-ленность	Обдумывание	Эмоцио-нальная оценка	Действие	—
Модель «Слабой рекламы»	Осведом-ленность	—	—	Эксперимент	Убеждение

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action , т.е. внимание — интерес — желание — действие. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA . включающая пятый компонент — мотивацию (motive) .

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention) , восприятие аргументов (comprehension) , убеждение (conviction) и действие (action) .

Название модели DIBABA также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: