Курсовая работа: Атрибутика бренда
· гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс – конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;
· положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;
· содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».
Фирменный стиль – одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.
В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.
Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
· средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс – конференций и т.д.;
· печатная реклама предприятия (фирмы, компании) : плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
· сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
· элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
· удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
· элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
· другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.
Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн – программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.
Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.
Глава 3. Отрицательные стороны брендинга
Широкое распространение получила так называемая мимикрия – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» Бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание.
3.1 Классификация подделок
Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство» или так называемое тождество. На практике оно распространяется мало.
Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный по степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.
Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».
Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.
Пятый тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно – коричневой жидкостью.
Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды.
3.2 Инструменты правовой защиты
Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности. Но существует ряд ограничений: Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды, Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется «Патентный закон РФ», который охраняет изобретения и промышленные образцы.
Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года вышеуказанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации.
3.3 Значение количества брендов внутри одной фирмы
Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма малоизвестно, однако его заметили и в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более сильным.
В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты.
К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота. Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.
Сначала список уменьшился до пятисот наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.