- конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене);

- посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка);

- вспомогательные организации (какие функции выполняют);

- потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

3. анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

- «продукт» (сортимент, производственная программа, гибкость предложения);

- «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

- «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);

- «место» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках);

4. анализ окружающей среды:

- природа (климат, инфраструктура)

- экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост)

- общество (социальные нормы, жизненные привычки)

- технологии (наука, технический прогресс)

- право и политика (правовые нормы, политические учреждения)

Это общее для всех предприятий, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализа ситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использовать все перечисленное, что-то отпадает.

Инструменты ситуативного анализа.

Анализ шансов и рисков

Анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия, в общем, и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения».

Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные.

В рамках стратегического планирования необходимо периодически проводить такой анализ для каждого поля деятельности предприятия. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

Анализ ресурсов

Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1. создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2. определение сильных и слабых сторон (SWOT) – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы.

3. идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия, который выявляет, какую стратегию будет целесообразно избрать, опираясь на имеющиеся ресурсы. Применяя анализ шансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие может распознать те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества (компетенции) данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно нужно использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Анализ жизненного цикла

Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара.

Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы: