Курсовая работа: Элементы маркетинговой политики фирмы "Комфорт"

Копировальная машина Panasonic FP-7113

1

3. Сегментирование рынка

3.1. Стратегия охвата рынка

Над офисом фирмы «Комфорт» висит рекламный щит: «Комфорт» - всё, что нужно для компьютеров и они сами…».

Этот девиз как нельзя лучше характеризует характер деятельности фирмы – охват всех областей деятельности, так или иначе связанных с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговля лицензионным программным обеспечением.

Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своих офисов, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников.

Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.

Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцированный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один товар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцированный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция (см. рис. 2). Фирма готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.

Рис. 2. Недифференцированный маркетинг

3.2. Выбор переменных сегментирования

Товар, предлагаемый фирмой «Комфорт», является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 2.

Таблица 2

Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
Географический принцип	Регион
	Город
	Плотность населения
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки
	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данной фирме будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: Город; одну переменную поведенческого принципа: Повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: Уровень дохода. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 3.

Рис. 3. Разбивки по нескольким переменным для данного товара

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 4.

3.3. Составление профилей полученных сегментов

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Твери.

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в тверской области.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Твери.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в тверской области.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Твери.

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в тверской области.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Твери.

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в тверской области.

3.4. Выбор целевых сегментов

После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного ссегмента являются люди с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:

· высококачественная продукция;

· минимальная затрата времени;

Учитывая то, что фирма «Комфорт» выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%. 15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы.

Спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

3.5. Позиционирование рассматриваемого товара фирмы «Комфорт»
в выбранных целевых сегментах

Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Хотя фирма “Комфорт” и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.

При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.

Для того чтобы провести позиционирование товара фирмы «Комфорт» в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма.