Курсовая работа: Эротика в рекламе на примере глянцевых журналов г. Красноярска

- реклама откровенно лжет;

- все показано чересчур красиво;

- они хотят обладать женщиной;

- хотят купить машину, потому что женщина слишком красива;

- рекламируется продажа женщины, а не машины.

Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин " Obsession ", так как рекламные персонажи — женщина и мужчина — были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе.

Некоторые типичные женские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что ее грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой ( Elliott et al ., 1995).

Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену.

Женщины и мужчины по-разному воспринимают любовь и сексуальность. Исследования показывают, что когда юноши говорят о сексе, они в действительности имеют в виду секс, а не любовь. Они обычно не склонны к замысловатым повествовательным конструкциям, ограничиваются констатацией. Применительно к сексу речь, как правило, идет об отчетах о случайных связях и сексуальных победах.

С девушками дело обстоит противоположным образом. Они рассказывают длинные истории, выходя на уровень профессиональных писателей в том, что касается деталей и сложной фабулы. Девушки могут говорить часами, не прибегая к помощи собеседника. Важно подчеркнуть, что рассказ ведется сквозь призму романтики ( Giddens , 1994).

Юноши предпочитают форсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки — оттянуть. Для большинства девушек первый сексуальный опыт является тестом на возможность реализовать романтический сценарий.

Вероятно, романтика так характерна для женского мировосприятия потому, что женщина возвышается путем бегства от действительности. И женщины "пользуются этим механизмом в полной мере. Романтические истории, биографии, исторические новеллы, любовные истории поглощаются женщинами с жадностью.

Мыльные оперы предназначены исключительно для разочарованных домохозяек. Неважно, правдоподобны или нет описываемые любовные ситуации. Женщины любят их до безумия" ( Baker , 1961).

Журнал ELLE (одно из популярнейших средств массовой информации для женщин во Франции и в мире) распространил среди своих читательниц анкету о рекламах, которые им нравятся больше остальных. Было установлено, что 38% мнений касалось эстетических характеристик реклам, 22% затрагивало идею бегства от действительности и только 12% анализировало информативные характеристики реклам. Нужно заметить, что всегда есть рекламы, отражающие романтическую точку зрения, а есть рекламы, показывающие серую повседневность.

Знаковое выражение романтики в рекламе:

Рекламисты мощно эксплуатируют географический подход к романтике. Важная характеристика рекламы в том, что она направлена на мифологическое мышление людей. Один из ключевых мифов связан с "идеей о центре". Мирча Елиаде подчеркивает важность этого явления для человека: "Любое человеческое существо стремится к Центру и к своему собственному центру, в котором он может найти интегральную действительность — священность" ( Eliade , 1961, р. 54).

В мифологическом подсознании женщины функционируют два таких центра — Париж и Венеция. Во многих американских "розовых" фильмах любовная драма разворачивается именно в Париже.

Поэтому Париж превращается из географического в маркетинговое понятие о парфюмерии и косметике — одних из самых "женских" товаров. Неслучайно самая крупная японская косметическая компания Shiseido , десантировавшись в Европе, открыла свою штаб-квартиру в Париже.

Типичным примером того, что Париж является географическим центром романтичности, стала рекламная компания сигарет "Ротманс". И в печатных изданиях, и в телевизионных рекламах действие развивается во французской столице, в которой мы все время видим лишь влюбленные парочки.

Тот же подход используется в рекламе парфюма Лауры Биаджоти "Венеция". Эстетическая категория "романтическое" представлена здесь с использованием других знаков. Ключевой характеристикой романтичного становится женская красота, цивилизованность (которая показана через архитектуру древнего города), изящная одежда.

Романтичность пользуется множеством знаков из семантического поля цивилизованности. Что касается рекламы парфюмерии, здесь мы связываем цивилизацию с французским образом жизни. Важными знаками в данном случае выступают архитектурные памятники. Мы видим утонченных и мечтательных женщин в стильном и богатом интерьере буржуазных апартаментов. К сожалению, некоторые рекламисты тяготеют к кичу. Есть рекламы, в которых показаны лунные ночи, озера, лебеди, красивые мечтающие девушки в белых платьях и с распущенными волосами.

Мы показываем мягкость романтической точки зрения и с помощью других знаковых систем, в том числе прилагательными.

Британские лингвисты определяют некоторые прилагательные (мягкий, деликатный, красивый) и существительные (мягкость, деликатность, благоухание) английского языка как морфологические категории со специфической женской валентностью. По их мнению, "прилагательные, образованные от существительных: шелковый, молочный, естественный, принадлежат тому же классу. Существительные, имеющие отношение к природе, имеют женскую валентность (например, мать-природа). Кроме того, действует и система глаголов, образованных от этих прилагательных: смягчать, разукрашивать. Функционирует и широкая, открытая система существительных, имеющих качества женских-прилагательных, — цветы и мед (натуральный, сладкий, деликатный, красивый), шелк (натуральный, красивый, мягкий)" ( Hodge et al ., 1993, p . 81).

Женщина как красивое тихое величие

Немало женщин живут как божественное совершенство или как "красивое тихое величие" (если пользоваться терминологией Гегеля). Причин тому много — результаты женских комплексов, реакция и сопротивление миру, который определяют и в котором доминируют мужчины, и т. д. Женщины преодолевают когнитивный диссонанс, который им постоянно навязывают мужчины, используя различные аргументы. Самые важные из них: благодаря женщинам продолжается жизнь; величие материнской любви; жертвенность, всеотдача; исключительная женская красота, которая противопоставляется мужской волосатости, негигиеничности и многому другому. В связи с этим женщины почти никогда не играют роли комиков в фильмах. Одной из основных характеристик комика является его способность смеяться над собой. Это вообще не характерно для идеи возвеличивания.

Мы можем проследить "красивое тихое величие" в серии телевизионных реклам "Кока-колы". Герои рекламы постоянно падают в воду, у них спадают штаны и т. д. Не стоит уточнять, что все они — мужчины и женщины, и что красивые девушки из рекламы счастливо подсмеиваются над ними, расположившись, как королевы, на сухих шезлонгах.

Женский идеал тела

Личностная концепция многих подростков в основном зависит от того, насколько физически привлекательными они себя воспринимают, — этот вывод получен в результате скрупулезных исследований. Трудно переоценить значение физической привлекательности и для женщин. Именно оно заставляет многих из них сравнивать себя с идеализированными моделями из реклам. Часто такое сравнение приводит к отрицательным чувствам неудовлетворенности и беспокойства ( Richins , 1991).

Вдумайтесь в такие цифры: около 90 % белых школьниц в США (уже почти сформировавшихся девушек) в той или иной степени боятся своих килограммов. У них развивается комплекс неполноценности и ревность к стройняшкам, поскольку те считаются более счастливыми в жизни ( Bower , 2001).