Курсовая работа: Формирование цены и ценовая стратегия фирмы

Следует отметить; что сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов крайне важен также для укрепления по­зиций торговых агентов фирмы в их переговорах со снабжен­цами фирм-покупателей. Роль последних в формировании цен не следует недооценивать. Известны случаи, когда именно они инициировали ценовые войны между конкурирующими фир­мами, занимаясь для этого сознательным манипулированием информацией. Рассмотрим, как это может быть сделано.

В большинстве фирм специалисты по снабжению премиру­ются в зависимости от того, сколь бесперебойно и дешево они организовали поставку необходимых фирме товаров или ресур­сов. В этих условиях снабженец постоянно старается добиться от поставщика, которого он предпочитает по качественным параметрам товара, еще и снижения цен. Если это не полу­чается, то снабженец может начать игру. При этом он может заявить торговому агенту, с которым постоянно ведет дела, о том, что конкурирующая фирма сделала ему предложение о закупках аналогичного товара по более низким ценам.

Если этот первый ход не принесет успеха — предпочитаемый поставщик не испугается и не пойдет на снижение цены, то снабженец может сделать следующий ход. Он действительно приобретет партию товара у конкурирующей фирмы, хотя там уровень цен вовсе не понижен и примерно одинаков с шан­тажируемой им фирмой. Поскольку, однако, данные о ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной и торговые агенты шантажируемой фирмы не могут с достоверностью про­верить, были ли действительно данному покупателю предостав­лены дополнительные скидки или нет, они могут поверить в блеф снабженца и уведомить о развитии событий свое руко­водство.

Последнее, конечно, расценит такую информацию как сиг­нал о том, что конкурент начал борьбу за передел рынка, и ответит снижением цен на свою продукцию в масштабах, со­ответствующих ложной информации снабженца фирмы-поку­пателя, вознаградив его тем самым за искусство интриги. Но, что еще хуже, обманутая фирма может принять на вооружение принцип «Око за око!» и предложить аналогичные скидки для покупателя, традиционно связанного с конкурентом.

В итоге обе фирмы, совсем того не планируя, втянутся в ценовую войну на радость снабженцам фирм-покупателей, ко­торые получат в этом году повышенные премии «за экономию

средств при закупках». И лишить их возможности получать такие премии за счет вашей потерянной прибыли можно лишь путем создания собственной системы мониторинга рынка и цен. Только такая система может позволить вам достаточно надежно выявлять случаи типа вышеописанного блефа.

Что может служить источником информации для таких си­стем? Во-первых, сбор данных о ценах конкурентов надо вме­нить в обязанность всем торговым агентам. Конечно, это будет косвенная информация, но ее сведение в единый массив и обработка с помощью специальных статистических приемов позволяет выявлять общие закономерности изменения цен и оценивать тренд с достаточно высокой степенью достоверности. Еще лучше, если такая система предполагает ранжирование информации по степени достоверности источника информации, а в числе источников выступают и те клиенты, которым можно доверять потому, что они отдают данной фирме предпочтение в силу высокого качества ее продукции или услуг, либо в силу многолетних связей. Такие лояльные клиенты обычно заинте­ресованы в том, чтобы их собственные конкуренты не могли приобрести аналогичную продукцию у других фирм по более низким ценам, и тем самым создать себе преимущество в уровне затрат. Поэтому они могут предупредить своего поставщика о том, что его конкурент предложил новую систему скидок или новые условия поставок. Такого рода отношения с покупателя­ми чрезвычайно ценны для любой фирмы, и каждый менеджер должен это понимать, а значит, и прилагать усилия для их достижения и поддержания.

В зарубежных странах серьезным источником информации являются базы данных различных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся компьютерные сети, в том числе си­стемы приема заказов через компьютеры. Ранее такие обще­доступные системы облегчали лишь жизнь авиакомпаний. Те­перь во всем мире благодаря компьютеризации бурно разви­вается система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о покупке через виртуальный магазин, созданный фирмой на своей странице в Интернете.

Конечно, сбор информации на постоянной основе требует затрат, но уклоняться от них нерационально — они приносят большую пользу, повышая точность ценовых решений и снижая опасность быть втянутыми в ценовую войну.

Решению последней задачи очень способствует селективное раскрытие информации о возможностях и планах фирмы для ее конкурентов. Выше мы уже упоминали об одном из такого рода ходов (объявление о снижении цен вместе с публикацией информации о новых производственных возможностях). Но это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно на приведенном ниже примере.

Это подводит нас к обсуждению того, какая именно внут­ренняя информация фирмы и каким образом может быть от­крыта для сведения конкурентов.

Информация о намечаемых повышениях цен. Необходимость в правильном раскрытии информации особенно важна в том случае, когда фирма (полагая, что состояние рынка это позво­ляет) планирует повышение цен. Такой шаг может быть в ин­тересах всех фирм-продавцов, давая им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень прибыльности.

И тем не менее он — с той же вероятностью — может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения собственных цен. Чтобы предотвратить такое раз­витие событий, лучше предварить повышение цен публикаци­ями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации дол­жны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повы­шения цен.

Подобного