- інформаційна;

- регулятивна;

- управлінська.

Інформаційна функція громадської думки зв'язана з тим, що останнє - є джерело достатньо важливої і, що головне, специфічної інформації, що функціонує в суспільстві і забезпечуючи його нормальну життєдіяльність. Специфіка інформації громадської думки полягає в тому що, вона з однієї сторони, віддзеркалює суб'єктивний світ людей, оцінку ними свого положення в суспільстві, своїх інтересів. З іншої сторони громадська думка це один із станів масової свідомості.

Регулятивна функція громадської думки. Її зміст в тому, що громадська думання виробляє (самостійно чи "переносити" з галузей науки, ідеології, релігії і т.д.) та насаджує суспільству певні норми суспільних відносин, певні "зразки цінностей" установок, норм поведінки.

Управлінська функція громадської думки-певно найбільш важлива і істотна, з точки зору вивчення в соціології громадської думання. Ні в кого не може викликати сумніву та обставина, що соціальне управління взагалі неможливо (маємо на увазі демократичне суспільство) без суб’єктивної інформації, в першу чергу інформації про масову свідомість, тобто про думки людей, їх інтереси, потреби.

Отже, громадська думка реалізує в процесі життєдіяльності суспільства цілий ряд найважливіших функцій, ключовими серед яких є управлінська, експресивна, консультативна, спонукальна і директивна, в рамках яких виявляється "механізм дії" громадської думки на процеси соціального управління суспільством. [3, с.143].

2. Дослідження та боротьба за увагу громадської думки

2.1. Дослідження громадської думки

Зважаючи на ту обставину, що громадська думка змінюється і що на неї можна впливати, відстежування її стану та спрямованості постійно перебуває в полі зору працівників соціальних сфер, вчених, робітників сфери зв’язків з громадськістю. У більшості випадків вони можуть користуватися даними опитування громадської думки, які постійно друкуються в засобах масової інформації, або при потребі діставати таку інформацію в тих комерційногохарактеру організаціях, що проводять соціологічні дослідження. В Україні, наприклад, цим професійно займаються Інститут соціології Національної академії наук України, дослідницький центр «СОЦІС», Київський міжнародний інститут соціолога, фонд «Демократичні ініціативи», соціологічні центри ряду провідних університетів тощо. Напевне, кожен чув про такі відомі в світі американські служби опитування громадської думки, як Харріса та Гєллапа. Також існує багато центрів, відомих дослідницьких груп, що проводять маломасштабні дослідження, зокрема маркетингові.

Вивчення та вміле використання результатів дослідження громадської думки, як правило, виводять працівників різних сфер на різноманітні проблеми, що лежать за межами їхнього безпосереднього фаху.

Добре відомо, що між громадською думкою та знаннями людей існує велика різниця. Розуміючи це, фахівці з паблик рілейшнз якраз і мають практично з'ясовувати цю різницю, особливо у сфері політики. Хадлі Кентріл - відомий фахівець як із паблик-рілейшнз, так і з дослідження громадської думки, зазначав, що притаманна громадськості думка - це функціональне знання, побудоване на основі досвіду та перевірене практикою. Проте фундаментальні знання, якими володіє громадськість, є переважно результатом інтелектуальних зусиль, і вони істотно не впливають на сприйняття конкретних ситуацій. Кентріл наголошував, що дослідження громадської думки має відстежувати випадки, коли «знання» (у тому числі й політичні) переростають у «розуміння», а також з'ясовувати причини, чому групи з протилежними ідейними поглядами (знаннями) доходять до розуміння спільності мети й необхідності прийняття коаліційного рішення.

Це особливо стосується політичних кампаній, коли знання партійних доктрин і поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їхньої поведінки, особливо як виборців, де знання рідко коли можуть змінити «клімат громадської думки», який, до речі, надто важко вимірювати. Тому важливим способом відчути напруження цього «клімату» є політологічний аналіз загальних явищ і процесів.

Типи досліджень громадської думки

Одним із найголовніших методів дослідження суспільства, яким і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження надає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведінки. На даному методі будуються й ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити такі їх три найпоширеніші типи:

1. Соціологічні дослідження. їх завдання - з'ясувати установки та думки людей, тобто що вони міркують із приводу певних суб'єктів.

2. Комунікаційний аудит. Його завдання - з'ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості.

3. Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.

Кожний із цих типів досліджень має свої особливості й переваги, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз [2, с.120-156].

2.2 Боротьба за увагу громадськості

Важко собі уявити, яка кількість інформації звалюється сьогодні на голову пересічної людини. Скажімо, у США щорічно видається 50 тисяч нових назв книжок. За цей же проміжок часту американська дитина бачить на екрані телевізора 20 тисяч рекламних кліпів. У країні видається понад 12 тисяч журналів і 2000 газет, працює близько 10 тисяч радіостанцій, більше 1200 телестанцій надсилають свої сигнали в ефір. Ці та багато інших засобів і каналів поширення інформації, що являють собою комунікативні системи, перебувають у постійному розвитку. Останнім часом значного поширення набувають комп'ютерні інформаційні мережі. І кожний із цих засобів прагне привернути до себе увагу аудиторії.

В Україні зареєстровано понад 7600 періодичних друкованих органів (серед яких 60 % є регіональними), близько 800 телерадіоорганізацій загальнодержавного та регіонального рівня.

Крім кількісного зростання засобів і каналів інформації, їх технічного переозброєння, ми поступово переходимо до політичної плюралізації. Поряд із державними, незалежними і комерційними каналами інформації спостерігається зростання кода друкованих видань політичних партій і громадських організацій, посилення їх впливу на формування громадської думки. Усе це означає, що людина у своєму повсякденному житті стикається з усезростаючою кількістю повідомлень, звернень і закликів. Напевне, можна стверджувати, що кожен із нас щоденно підпадає під вплив або стає мішенню для сотень і сотень різноманітних повідомлень.

Але чи всі вони потрібні пересічній людині? Звісно, що ні. Та чи інша особа просто відгороджує себе від багатьох потоків інформації, в якій вона мало заінтересована або яка для неї не становить будь-якого інтересу. Багато повідомлень буде пропущено тому, що людина захоплена певними справами і просто «вимикається». Та все ж увага людини залишається об'єктом шаленої конкурентної боротьби. Оскільки конкурентів надто багато і людині не завжди легко захистити­ся від натиску тих, хто «палює» на її увагу, їй доводиться ставитися до інформації вибірково, навіть чинити опір. Мало хто в змозі пробити такий захист. Ще менша кількість «мисливців» здатна справити вплив на людину. Не дивно, що дехто з фахівців із питань комунікації нарік громадськість «упертою публікою».

Сила переконання

Одним із найістотніших елементів впливу на громадську думку, напевно, є принцип переконання. Переконати інших - це мета переважної більшості програм паблик рілейшнз. Теорія переконання має велику кількість пояснень та інтерпретацій. У своїй основі переконання зводиться до того, щоб за допомогою поради, логічного доказу або просто «викручування рук» спонукати іншу особу щось зробити.

Написано багато книг про надзвичайну силу паблик рілейшнз як засобу переконання. Одні автори, дослідники питань комунікації, поділяють думку багатьох практиків з паблик рілейшнз про те, що, наприклад, матеріал, який поширюється національними телемережами або друкується на першій сторінці центральної газети, має величезну силу переконання. Інші вчені доводять, що засоби інформації обмежено впливають на переконання людей. Засоби інформації швидше посилюють існуючі установки, ніж привертають до нових ідей. Однак усі погоджуються з тим, що силу переконливості послання можна збільшити, якщо воно зачіпає або ставить питання, яке викликає у людей особистий інтерес. Іншими словами, індивід, котрий чимось заінтересований і принципово погоджується з позицією комунікатора, схильний до того, щоб бути переконаним посланням, яке поділяє цю думку.

Згідно з теорією переконання Майкла Рея (теорія ієрархії ефектів) існують принаймні три основоположні закономірності взаємодії знання, установки та поведінки, що мають відношення до переконання:

1. Коли особисте включення залишається низьким і коли не існує істотної різниці між альтернативами поведінки, зміна рівня поінформованості здатна безпосередньо впливати на зміни у поведінці.

2. У тому випадку, коли особисте включення є високим, але альтернативи поведінки залишаються невиразними, зміна в поведінці якнайшвидше викличе зміну установки.

3. Якщо особиста включеність залишається високою та існує чітка різниця між альтернативами, люди діятимуть раціональніше. По-перше, вони розуміються на проблемі. По-друге, оцінюють альтернативи. Тобто вони діють відповідно до своїх установок і знань.

Відносно цих ускладнених положень щодо переконання можна додати простий, але не менш глибокий за змістом вислів: «Один із найкращих шляхів переконати інших - вислуховувати їх». Проте як би не трактували сутність переконання, безперечним є одне - мета більшості програм фактично зводиться до того, щоб спонукати громадськість здійснити бажану акцію.

2.3 Вплив на громадську думку

Кажуть, що значно простіше дослідити стан громадської думки, ніж впливати на неї. Однак розумно складені та вміло реалізовані програми паблик рілейшнз здатні кристалізувати установки, посили­ти вірування і певним чином змінити громадську думку. При цьому потрібно дотримуватися наступного:

· перш ніж спробувати змінити громадську думку, її потрібно ідентифікувати й зрозуміти;